Новости

Аналитики Gartner опубликовали доклад «Цикл зрелости цифрового маркетинга и рекламы» за 2016 год, перечислив четыре движущие силы, благодаря которым маркетинг становится дисциплиной, целиком полагающейся на данные.

1. Слияние технологий маркетинга и рекламы — именно ввиду этой тенденции в нынешнем году в Gartner впервые объединили два соответствующих «цикла зрелости». Со стратегической точки зрения эта конвергенция является следствием свойственной всем отраслм ориентации на повышение качества обслуживания заказчиков. Специалисты по маркетингу и рекламы все чаще пользуются одними и теми же платформами управления данными, аналитики, автоматизации и прогнозирования, добавляют в Gartner.

2. Развитие методов событийно-зависимого маркетинга и маркетинга реального времени. Потребность мгновенно реагировать на события, чтобы подталкивать клиента или потенциального заказчика к покупке и повышать его лояльность, заставляет шире использовать мобильные технологии и средства прогнозного анализа.

3. Персонализация. Технологии персонализации и персонификации взаимодействия с заказчиком развиваются стремительными темпами, обеспечивая баланс между личным подходом и потребностями в сохранении приватности и безопасности.

4. Контекстные индикаторы. Перспективы использования контекстных индикаторов, транслируемых с помощью мобильных устройств, например, сведений о погоде в конкретной местности, о присутствии пользователя вблизи торгового комплекса и т. п., повышают интерес маркетологов к инструментам позиционно-зависимого маркетинга, Интернету вещей и носимым технологиям.

Что касается самого цикла зрелости технологий, в раздел «триггер инноваций» аналитики поместили машинный интеллект общего назначения, блокировку рекламы, маркетинг реального времени, персонификацию, автоматизированнные платформы телевизионной рекламы, идентификацию пользователя по его устройствам, виртуальные персональные ассистенты и автоматизированные платформы прямой рекламы.

На пике завышенных ожиданий, по оценкам Gartner, находятся профессиональные социальные сети для маркетологов, многомерная сегментация маркетинговых кампаний, мобильная маркетинговая аналитика, прогнозная аналитика, интерактивный мультимедиа-контент для онлайн-магазинов, универсальные решения для цифрового маркетинга, системы прогнозной аналитики для B2B-маркетинга, системы оценки ожиданий и предпочтений заказчика, управляемый данными маркетинг, мобильная коммерция, Bluetooth-маячки, механизмы анализа ценности точек контакта с заказчиками (multitouch attribution), системы управления тегами электронного маркетинга, носимые устройства и мобильные кошельки.

На стадию избавления от иллюзий перешли технологии многоканального и событийно-зависимого маркетинга, адаптивный дизайн интерфейсов, разъяснительная реклама, платформы управления данными для рекламной отрасли, нативная реклама, контентный и социальный маркетинг, социальная аналитика, реклама в мобильных приложениях и рекламные аукционы реального времени. А этап преодоления недостатков, по мнению аналитиков, проходят биржи обмена данными для онлайн-рекламы, персонализация, цифровая наружная реклама и средства динамической оптимизации эффективности онлайн-рекламы.

В IDC на протяжении уже почти десяти лет ведут хронику появления и развития Третьей платформы, опирающейся на облачные вычисления, мобильные технологии, Большие Данные и социальные СМИ. За последние несколько лет распространение этих технологий ускорилось: предприятия массово осваивают Третью платформу, проходя через цифровую трансформацию (Digital Transformation, DX). Аналитики прогнозируют, что цифровая трансформация примет макроэкономические масштабы в предстоящие три-четыре года, изменив принципы работы компаний и очертания мировой экономики. О наступающей эпохе в IDC говорят как о рассвете «Экономики DX».

«Мы достигли переломного момента, когда стадия замыслов и проектов заканчивается и цифровая трансформация становится неизбежной для любого бизнеса, — заявил Фрэнк Генс, старший вице-президент IDC. — Все растущие предприятия, независимо от возраста и отрасли, должны стать цифровыми, а это означает необходимость коренных изменений в принципах производства, операционной деятельности и в мышлении руководства. Вместе с тем, освоение технологий Третьей платформы и цифровая трансформация происходят гораздо быстрее, чем многие ожидали, поэтому конкурентные преимущества достанутся тем из предприятий, которые покажут способность идти в ногу с зарождающейся экономикой DX».

Десятка прогнозов IDC для мирового рынка ИТ выглядит следующим образом.

1. К 2020 году основная часть бизнеса половины компаний из рейтинга Global 2000 будет зависеть от способности создавать продукты, сервисы и процессы обслуживания заказчиков, построенные на цифровых технологиях. При этом самыми быстрорастущими источниками дохода лидеров станут товары и услуги, являющиеся частично или полностью цифровыми. Мировой объем инвестиций в инициативы DX, осуществляемые для ускорения разработки таких продуктов и услуг, в 2019 году достигнет 2,2 трлн долл., увеличившись по сравнению с нынешним годом почти на 60%.

2. К 2019 году на технологии и сервисы Третьей платформы будет уходить почти 75% ИТ-затрат, а темпы роста таких инвестиций будут вдвое быстрее по сравнению с общими вложениями в ИТ. В этом отношении прогноз IDC существенно изменился: в прошлом году в компании предсказывали, что к 2020 году на технологии Третьей платформы будет тратиться около 60% всех ИТ-инвестиций. По мнению аналитиков, рост затрат будет обусловлен дальнейшим развитием базовых технологий Третьей платформы, а также стремительным освоением «ускорителей инновации» — систем когнитивных вычислений и искусственного интеллекта, а также дополненной реальности и средств информационной безопасности нового поколения.

3. К 2020 году 67% всех затрат на корпоративную ИТ-инфраструктуру и ПО будут приходиться на облачные сервисы. Уже сейчас идет переход от преимущественной к исключительной ориентации на облако. Этой трансформации будет способствовать то, что практически все предприятия станут провайдерами инновационных облачных сервисов на своих рынках, то есть освоение облачных вычислений сегодня необходимо для обеспечения работоспособности не только ИТ-отдела, но и бизнеса в целом. Что не менее важно, облака станут более распределенными, более надежными, более «умными», в большей степени ориентированными на конкретные отрасли и сильнее полагающимися на партнеров в продажах. Как минимум 75% общего рынка инфраструктурных (IaaS )и платформных (PaaS) сервисов к 2020 году будет сосредоточено в руках пяти крупнейших облачных провайдеров, уверены в IDC.

4. К 2019 году 40% всех инициатив в области цифровой трансформации и 100% эффективных проектов в области Интернета вещей будут осуществляться при поддержке когнитивных систем и систем искусственного интеллекта. Благодаря им можно будет обнаруживать ценные сведения в больших объемах информации, поступающих от устройств Интернета вещей. К 2018 году 75% команд разработки ПО внедрят функции искусственного интеллекта как минимум в одно из своих приложений, а за освоивших когнитивные технологии программистов разгорится борьба между разработчиками ведущих облачных мегаплатформ, которые реализуют соответствующие функции, — Amazon, Google, IBM, Microsoft и другими.

5. В 2017 году 30% компаний Global 2000, ориентированных на работу с потребителями, начнут экспериментировать с дополненной и виртуальной реальностью в рамках маркетинговых инициатив. Уже сегодня пользовательские интерфейсы стали важнейшими механизмами привлечения заказчиков, причем эти механизмы развиваются гораздо быстрее, чем многие ожидали. В IDC прогнозируют, что массовое внедрение дополненной и виртуальной реальности произойдет к 2021 году — к этому времени более миллиарда людей во всем мире будут регулярно осуществлять доступ к приложениям, контенту и данным через соответствующие платформы.

6. К 2018 году количество облаков для отраслевого взаимодействия утроится, составив более 450. В IDC термином industry collaborative cloud (ICC) обозначают облачные платформы, с помощью которых группы компаний взаимодействуют для достижения общей цели, например, для расширения отраслевой компетенции или каких-либо возможностей. К 2020 году больше 80% компаний из рейтинга Global 500 будут поставлять цифровые сервисы через ICC. Аналитики предсказывают, что эти «отраслевые перекрестки» получат развитие в предстоящие несколько лет; при этом численность ICC, ориентированных на данные, сейчас составляющая 50, к концу 2018 года превысит 150.

7. К концу 2017 года более чем у 70% компаний из рейтинга Global 500 будут отделы, занимающиеся проектами цифровой трансформации. Чтобы справиться с задачами Экономики DX, предприятиям придется быстрее расширять команды разработки: следует ориентироваться на двукратный или трехкратный рост к 2018 году. В то же время вырастут темпы инновации, основанной на программном обеспечении: предприятия, взявшие на вооружение методы DevOps и соответствующие вспомогательные технологии, увеличат число программных релизов, выпускаемых ежегодно, на 50%. Следствием станет существенное расширение возможностей монетизации ПО через «вещи» и сервисы, пишут составители доклада.

8. К 2020 году больше 70% оборота провайдеров облачных сервисов будет поступать через партнеров по продажам и других посредников. Методы их работы будут меняться с ростом разнообразия пользователей, а также по мере усложнения моделей применения на предприятиях облачных вычислений. IDC прогнозируют, что к 2018 году крупнейшие торговые партнеры как минимум треть своего бизнеса переведут с поставок оборудования на продажи облачных сервисов.

9. К 2020 году результативность всех предприятий будет оцениваться по новому набору показателей, отвечающих требованиям эпохи цифровой трансформации, причем нормой будет считаться улучшение эффективности по сравнению с нынешней на 20-100%. Чтобы конкурировать и добиваться процветания в эпоху Экономики DX, предприятиям придется изменить образ мышления и стиль работы. Рост будут приносить прежде всего продукты, основанные на цифровых технологиях, для чего необходимо будет радикально улучшить процессы привлечения клиентов и повысить операционную эффективность. В IDC прогнозируют, что как минимум треть участников лучшей двадцатки компаний в каждой отрасли не сумеют решить эти задачи, вследствие чего на рынке усилится конкуренция и ускорятся перемены.

10. К 2020 году треть компаний, работающих в отраслях здравоохранения, биотехнологий и потребительских продуктов, начнут разрабатывать товары и услуги, тесно интегрирующие технологии Третьей платформы с организмом человека. Вследствие этого рынок решений для расширения человеческих возможностей к середине 2020-х годов станет массовым. Уже сейчас ведутся первые исследования в этой области и изучается возможность проектирования на основе цифровых технологий биосистем клеточного и субклеточного уровней. А в следующие четыре года будут представлены концептуальные модели и прототипы и, вероятно, появятся свои Amazon, Google и Facebook, работающие в новой области.

После того, как в 2015 году в LEGO Group на должность инженера по инфраструктуре перешел Лофт Миккельсен, в компании, чей общий штат насчитывает 17 тыс. служащих, начали все шире применять компьютеры Apple. За последние несколько лет в LEGO выдали служащим около 700 «маков», в основном специалистам творческих профессий — дизайнерам и проектировщикам новых продуктов.

Как объясняет Миккельсен, многие из них привыкли работать на компьютерах Apple, и переход на другие платформы для них просто не вариант. По его словам, сотрудников на упомянутые должности в компании набирают среди недавних выпускников вузов и даже просто из числа поклонников LEGO.

Когда-то главной платформой в LEGO была Windows, и «маков» было немного. На них приходилось вручную устанавливать корпоративное ПО, были сложности при интеграции с Active Directory. Под руководством Миккельсена ситуация изменилась — для администрирования «маков» внедрили платформу управления устройствами Apple компании Jamf, что позволило решить многие проблемы. Пришлось, правда, преодолевать сопротивление ИТ-отдела, в котором были уверены, что компьютеры Apple никогда не были рассчитаны на то, чтобы пользоваться ими на предприятиях. По свидетельству нового инженера по инфраструктуре, сегодня это уже не так.