Как отмечают в Oracle, некоторые розничные компании сосредоточиваются не на том: внедряя множество технологических излишеств, они не могут предоставить базовые сервисы. В сезон предновогодних продаж следует не забывать о пяти приоритетах.
Понимать клиента
В рамках проведенного исследования респондентам был задан вопрос — как должны ретейлеры адаптировать использование технологий для совершенствования обслуживания покупателей? Вариант «рекламные акции и предложения, которые наиболее значимы для меня» был выбран наибольшим количеством людей (54%). Для этого необходимо программное обеспечение для автоматизации маркетинга и продаж, а также развитые средства анализа данных. Ретейлеры должны понимать индивидуальные потребности своих клиентов.
Компании могут получать большую отдачу от своих маркетинговых затрат, поскольку технологии также позволяют им идентифицировать клиента, входящего в магазин или посещающего сайт, определять, какие именно рекламные акции или предложения привели его туда, является ли он постоянным клиентом и какова его история покупок, желательно по всем каналам — онлайновым, мобильным и традиционным.
Прекратить разговоры о многоканальности и начать выполнять обещания
В последние годы ретейлеры неустанно говорили о предоставлении клиентам среды согласованного и беспрепятственного обслуживания через магазины, социальные сети, каталоги, web-сайты и другие каналы — с момента первоначального изучения товаров до совершения покупки и при необходимости возврата приобретенного товара. Однако, по результатам оценки, проведенной год назад Национальной федерацией розничных предприятий США (NRF), значительная доля компаний все еще не предоставляет некоторых базовых многоканальных возможностей.
Например, по данным NRF, бесплатная доставка онлайн-заказов была стандартной практикой лишь для 60% ретейлеров. Лишь 32% компаний предоставляли клиентам возможность купить товар через Интернет и забрать его в обычном магазине. Лишь 39% продавцов розничных магазинов могли проверить доступность распроданного товара, и лишь 53% компаний давали возможность через свои web-сайты узнавать о наличии товаров в точках продаж.
И хотя ретейлеры добились значительных успехов в области многоканального обслуживания — поддерживая множество устройств и предоставляя клиентам возможность возвращать онлайновые покупки в традиционные магазины, — им предстоит сделать значительно больше для объединения каналов продаж.
Не отвлекаться от удовлетворения основных требований
Говоря о том, какие технологии в наибольшей степени улучшают условия совершения покупок, клиенты ставят многоканальное обслуживание лишь на пятое место! На первое место потребители поставили уже упомянутые персонализированные акции и предложения, за которыми следуют расширение возможностей для оплаты, доступность большей информации о товарах и более удобные варианты оформления заказов и доставки товаров.
Для повышения лояльности клиентов компании должны — через инвестиции в многоканальное обслуживание или другие технологии — удовлетворять ключевые требования клиентов к качеству, цене и удобству.
Стандартизация иногда важнее кастомизации
Не каждая технология является источником конкурентных преимуществ, требующим кастомизации. Для ретейлеров дифференциация от конкурентов действительно важна, когда речь идет о технологиях для извлечения из данных уникальных, специализированных знаний о клиентах и товарах, а также для управления цепочками поставок, планирования, управления распределением товаров, точек продаж, электронной коммерции и других масштабных системах. Однако не следует пытаться кастомизировать каждый бизнес-процесс. Выгоды может принести использование лучших автоматизированных и интегрированных практик, встроенных в технологии.
Ускорение освоения рынка и простота внедрения технологий, характерные для облачных вычислений, часто важнее уникальных сервисов. Ретейлеры смогут направлять больше времени и ресурсов на налаживание взаимоотношений с клиентами, персонализированное обслуживание, облегчение совершения покупок, предоставление максимальных выгод или любые другие аспекты, отличающие обслуживание именно их бренда.
Понять, что теперь все решают клиенты
По данным Forrester, перед тем как купить что-либо, потребители имеют в среднем 3,5 точки соприкосновения с ретейлером и его брендом. Покупатели сопоставляют товары, ассортимент и цены, и все чаще делают это с мобильных устройств. Большинство потребителей по-прежнему посещают традиционные магазины, а для 12% возможность посмотреть и потрогать товары и вовсе является главным приоритетом.
Теперь потребитель решает, что, где и как продается. Ретейлерам необходимо воспринимать то, что говорят им потребители, и быстро адаптироваться.
Лучшие розничные компании уже интегрировали эти уроки в свои предновогодние бизнес-планы. И хотя уже слишком поздно вносить масштабные изменения в текущие дела, сейчас не слишком рано начинать планировать следующий год.
