Experian

Как следует из недавно опубликованного исследования Experian «Реализация возможностей, связанных с данными: формирование основы доверия и корпоративного управления в эпоху, определяемую данными» (Data Enablement: Building a Foundation of Trust and Governance in the Data-Driven Era), абсолютное большинство компаний инвестирует средства в многочисленные проекты, связанные с большими данными. Как правило, основными направлениями инвестиций являются качество данных, аналитика и управление данными. Тем не менее 69% респондентов признаются, что испытывают трудности в работе с Big Data. Отчасти это объясняется уровнем накопившейся «задолженности по данным», под которой понимается проблема качества имеющейся информации. По мнению 65% опрошенных неточные данные подрывают реализацию важных бизнес-стратегий.

Как отмечают аналитики, большинство компаний не осознают масштабы несовершенства данных, с которыми они работают. Такой уровень неточности приводит к ослаблению ряда новых инициатив, для которых необходима достоверная база. Без устранения этого камня преткновения организации не достигнут желаемых результатов.

Хотя бизнес вкладывает средства в Big Data, большинство по-прежнему применяет разрозненные подходы к работе с данными. 69% компаний отмечают, что большинство инициатив по управлению данными осуществляются в отдельных департаментах и только несколько – на уровне всего предприятия. В сочетании с нехваткой талантливых специалистов по Big Data и слабой коммуникацией между департаментами это создает множество трудностей в использовании данных. 61% респондентов признают, что для получения полезных знаний из данных им требуется слишком много времени.

Для достижения реальных бизнес-результатов многие компании начинают инвестировать средства в обучение работе с данными не только ИТ-специалистов, но и пользователей других подразделений. Реализация возможностей, связанных с Big Data – основное направление деятельности на ближайшие 12 месяцев для 57% опрошенных.

Как подчеркивают в Experian, организации, которые не жалеют времени на построение надежной основы для доверия к данным, а затем сосредоточивают внимание на информационной грамотности, имеют гораздо больше шансов достичь желаемых результатов в проектах управления данными.

74% клиентов считают безопасность самым важным элементом интернет-торговли, на втором месте следует удобство – таковы результаты ежегодного исследования Global Identity and Fraud Report, проведенного Experian. И хотя организации зачастую жертвуют одним ради другого, покупателям на самом деле важны оба этих момента. Настолько важны, что 70% потребителей готовы предоставлять больше персональных данных компаниям, с которыми они взаимодействуют онлайн, особенно если это обеспечит им такие преимущества, как повышение безопасности и удобство пользования.

Как подчеркивают аналитики, безопасность и удобство – краеугольные камни динамичного цифрового маркетплейса, который эффективно управляет рисками и обеспечивает приятный опыт обслуживания. Данные, которые потребители предоставляют организациям, повышают качество обслуживания, но эти же данные увеличивают риск мошенничества, так что значимость доверия еще более возрастает.

Как показали результаты исследования, частные лица и руководители компаний единодушны в убеждении, что методы защиты данных, предоставляемые новыми технологиями и продвинутыми системами аутентификации, способствуют повышению доверия при взаимодействии в интернете. В частности, доверие покупателей увеличилось с 43% до 74% в тот момент, когда компании начали использовать биометрические характеристики для защиты учетных записей клиентов. И поэтому организации вынуждены все более активно осваивать передовые технологии. Половина из них за последние 12 месяцев увеличила бюджет на противодействие мошенничеству.

Помимо прочего, в исследовании Experian рассматривался вопрос о том, сколько организаций по своей инициативе информируют людей о том, как именно используются их персональные данные. Согласно результатам исследования, почти 80% потребителей убеждены, что чем более прозрачен поставщик услуг относительно использования персональных данных пользователей, тем больше у них доверия к такой организации. 56% компаний планируют увеличить капиталовложения в программы повышения открытости, такие как разъяснительная работа среди потребителей, более последовательное информирование об условиях обслуживания и помощь пользователям в обретении уверенности в том, что они контролируют свои персональные данные.

Компании осознают ценность данных и важность глубокого понимания клиентов. Например, 83% компаний считают данные неотъемлемой частью формирования бизнес-стратегии, а 81% респондентов полагаются на них при принятии ключевых решений. 65% компаний считают основным приоритетом улучшение знаний о клиентах. Однако, несмотря на доступность немыслимого ранее объема информации, только каждая пятая компания уверена, что раскрывает весь потенциал имеющихся в ее распоряжении данных.

Компании понимают, что удовлетворенность клиента может стать для них одним из ключевых конкурентных преимуществ. 60% опрошенных отметили, что удовлетворенность клиента в ближайшие три года будет основным критерием дифференциации. 50% респондентов считают, что для обеспечения удовлетворенности необходимо иметь полное представление о клиенте.

Как отмечают аналитики, компании действительно страдают от информационной перенасыщенности. Сегодня существует гораздо больше способов взаимодействия между компанией и клиентом, чем раньше, но проблемой является недостаточное понимание того, как извлекать из таких данных ценные знания. В контексте постоянно растущего объема данных более правильно думать о том, как инвестиции в передовые технологии и аналитику могут помочь перейти от традиционного «единого представления о клиенте» к «универсальному представлению о клиенте», что обеспечит более глубокое и полноценное понимание рынка и потребителей и позволит разработать для них наиболее привлекательные предложения.

86% топ-менеджеров российских компаний говорят о том, что ориентируются в своем бизнесе, прежде всего, на клиентов и, соответственно, на повышение их удовлетворенности. Такие результаты показало исследование основных препятствий для российского бизнеса на пути к будущему, где все решения будут основаны на данных, проведенное компанией Experian и агентством Forrester Research. Также было проведено сравнение с аналогичным опросом руководителей высшего звена в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке (регион EMEA). В российском исследовании приняли участие компании сектора финансовых услуг, телекома и ретейла с годовым оборотом от 50 млн долл. и выше.

82% респондентов отметили, что в целях развития бизнеса уделяют значительное внимание дополнительным продажам и сервисам. Эти показатели полностью соответствуют общей тенденции региона EMEA.

Основные бизнес-задачи, стоящие перед российскими компаниями, также характерны для всего региона EMEA: противодействие растущему кибермошенничеству – 54% опрошенных (в EMEA 57%); эффективное реагирование на появление новых конкурентов – 49% (в EMEA 54%).

Из негативных тенденций за последние 12 месяцев российский бизнес отметил рост безнадежной задолженности (42% против 37% в EMEA) и увеличение затрат на обслуживание клиентов (53%).

Российские руководители компаний испытывают трудности в реализации концепции успешного использования данных и аналитики — в связи с их разрозненностью в масштабах всей организации (45%) и недостаточным уровнем либо полным отсутствием необходимых компетенций (42%).

Как и в других странах региона EMEA, в России 60% руководителей, принимающих ключевые для бизнеса решения, по-прежнему полагаются на «интуицию» и «экспертное мнение», а не на реальные данные. Как и в целом по региону EMEA, только 29% респондентов подтвердили, что их компании способны использовать аналитику для увеличения прибыли компании. В ближайшие 12 месяцев 56% организаций планируют внедрить у себя инструменты использования продвинутой аналитики (в EMEA 62%). При этом 37% компаний испытывают трудности с получением полноценного знания о клиентах и бизнес-информации для принятия точных решений (в EMEA 51%).

Факторы, затрудняющие российскому бизнесу использование данных и инструментов аналитики: разрозненность данных в результате внедрения новых технологий – 45% опрошенных; недостаточность внутренних компетенций – 42%; быстрый рост объема и многообразия данных – 39%; коммерческая выгода от подобных проектов может быть слишком растянута во времени – 36%.

По мнению 36% респондентов, мошенничество оказывает значительное влияние на бизнес (в EMEA 23%). Лишь 26% компаний, по их собственному утверждению, без труда противостоят сложным мошенническим схемам (в EMEA 32%). Стратегический план противодействия мошенничеству есть у 32% компаний (в EMEA у 53%). Практически все опрошенные согласны, что проведение проверок для выявления мошеннических атак, создает неудобства для клиентов. Только 17% опрошенных (13% в регионе EMEA) отметили, что в их компаниях такие проверки совершенно незаметны для клиентов.

Руководители, принимающие ключевые для развития бизнеса решения, осознают необходимость борьбы с мошенниками, поскольку 44% организаций в России (и столько же в других странах региона EMEA) за последние 12 месяцев ощутили рост количества мошеннических операций как минимум на 10%. 32% российских организаций отметили рост расходов на борьбу с киберпреступниками.

Сегодняшний подход к предотвращению мошенничества не оптимален с точки зрения клиента. Только 8% российских респондентов (в EMEA 10%) без каких-либо оговорок утверждают, что используют прозрачные и не обременительные для клиента способы проверки при идентификации:

• 45% компаний видят клиентские операции в режиме реального времени;
• 45% опрошенных анализируют данные устройств для идентификации и изучения клиента и выявления потенциального мошенничества;
• 42% утверждают, что проверка по предотвращению кибермошенничества совершенно незаметна для осуществляющих транзакцию клиентов;
• 41% могут отследить одного клиента по всем каналам связи (цифровым и физическим);
• 38% постоянно отслеживают попытки мошенничества

Как и в других странах EMEA, в России организации (61%) стараются использовать знание о клиенте для активной адресации целевых предложений своей клиентской базе. Поэтому 73% компаний считают приоритетной задачей получение более качественных данных о клиентах в ближайшие 12 месяцев, что соответствует общей тенденции для региона EMEA.

Очень немногие российские респонденты заявили об эффективности используемых технологий и бизнес-процессов на каждом этапе жизненного цикла клиента (8% — в России, 11% — в EMEA). 33% респондентов отметили, что их компания очень эффективна, когда речь идет о быстром и беспроблемном заключении договоров с новыми клиентами (в регионе EMEA такие же показатели), при этом почти столько же российских компаний высокоэффективны в решении проблем клиентов (по сравнению с 40% в регионеEMEA).

Согласно результатам исследования, 68% российских топ-менеджеров (сопоставимо с данными по EMEA) уже создали или планируют создать у себя в ближайшие 12 месяцев команду по противодействию мошенничеству, работающую в том числе в контакте со специалистами по ИТ, юристами и т. п.

В ближайший год компании планируют:

Активизировать обмен данными с другими сторонними организациями для предотвращения мошенничества (33% в России, против 50% в EMEA);

Повысить уровень выявления мошеннических операций как минимум на 10% (52% в России, как и в других странах EMEA);

Автоматизация позволяет использовать знания о клиенте на каждом этапе его жизненного цикла. 32% топ-менеджеров планируют использовать автоматизацию принятия решений при заключении договоров с новыми клиентами (в EMEA 38%).

Forrester Research совместно с компанией Experian опубликовали отчет об основных проблемах, которые волнуют руководителей высшего звена и функциональных руководителей, работающих в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке.

Исследование показало, что 78% руководителей компаний региона EMEA считают инвестиции в получение полноценного знания о клиенте и в продвинутую аналитику необходимым условием для успеха и роста бизнеса.

Почти половина опрошенных (48%) признают, что развитие их компаний сдерживается устаревшими системами, отсутствием автоматизации, нехваткой навыков и опыта в обращении с данными, дефицитом специалистов по теории и методам анализа данных, а также недостатком новейших инструментов и технологий.

Большинство респондентов ощущают давление от возросшей активности новых и существующих конкурентов (57%). При этом их собственная конкурентоспособность ограничивается такими факторами, как увеличение объемов и многообразия данных, нехватка знаний и опыта в области аналитики, отсутствие квалифицированных сотрудников, бюджетные и временные ограничения.

В отчете Forrester подчеркивается, что лидерами цифровой экономики станут те организации, которые владеют углубленными знаниями о клиентах.

71% респондентов убеждены, что усиление существующих аналитических компетенций необходимо для конкурентоспособного обслуживания клиентов, для защиты от мошенничества, а также для исполнения требований регулятора.

Согласно исследованию Forrester, 77% компаний уже инвестировали или планируют инвестировать в партнеров, способных создавать полноценные аналитические системы и управлять ими.

Сегодня компании сталкиваются с серьезными проблемами, которые могут повредить их репутации как отправителя e-mail рассылок, и в целом подорвать способность эффективно пользоваться почтой и другими онлайн-инструментами. Недавно проведенное Experian исследование показало, что за последний год 61% компаний оказывались в ситуациях, поставивших под угрозу их репутацию отправителя электронных рассылок. Рассылки 35% компаний попадали в спам, а 66% компаний столкнулись с другими проблемами доставляемости электронных сообщений, что повлекло за собой неспособность связаться с подписчиками и снижение качества обслуживания клиентов.

Как подчеркивают аналитики, значимость e-mail рассылки как эффективного инструмента маркетинговых коммуникаций нельзя недооценивать. Исследование эффективности кампаний кросс-канального маркетинга показало, что клиенты, которые получали по электронной почте несколько напоминаний об оставленной корзине с товарами, совершали покупку в 2,4 раза чаще, чем получавшие только одно уведомление. Кроме того, у тех, кто получал несколько напоминаний, количество множественных транзакций на 44% выше, чем у остальных.

Эксперты выделяют несколько основных характеристик, показывающих, что рассылка будет не столь эффективной, как хотелось бы, и окажет негативное влияние на репутацию отправителя в целом.

• Большой объем e-mail рассылки. Лучше всего заранее проверить порог допустимого количества адресатов.
• Высокий показатель не доставленных сообщений и возвратов в общем объеме отправленных сообщений. Часть сообщений отправляется на адреса переполненных или несуществующих e-mail адресов. Это одно из следствий того, что база для рассылки не была своевременно актуализирована.
• Некорректно сформулированная тема письма (например, использование в заголовке всех заглавных букв) или неправильно сформированная база для рассылки, в которой заведомо есть адреса, главным образом корпоративные, настройки которых отправляют в спам подозрительные на их взгляд письма.
• Нерелевантный контент. Предложение или сообщение, заключенное в тексте, непонятно большинству целевой аудитории, и адресаты сами помечают его как спам. Сообщение должно соответствовать ожиданиям получателя и не содержать избыточной информации.
• Предыдущие сообщения от отправителя рассылок не попали к адресату.
• Сообщения не оптимизированы для просмотра на различных мобильных устройствах.

Таким образом, исследование подтвердило, что почтовые рассылки по-прежнему являются эффективным маркетинговым инструментом. Например, в рождественские праздники в США объем электронной почты значительно растет год от года. При этом действия компаний можно признать вполне успешными: наряду с ростом объема почты примерно на 20% увеличивается также количество открытых писем и переходов на сайты по ссылкам.

Для компаний, предлагающих свои услуги онлайн, борьба за своего клиента и сведение к минимуму репутационных рисков должна стать одной из ключевых задач. В США 85% компаний уже на этапе сбора контактов принимают меры, чтобы не допустить попадания недействительных адресов в их базу данных. Регулярно проводится валидация данных и актуализация существующей и периодически пополняемой базы данных для маркетинговых рассылок. В результате, средняя окупаемость инвестиций таких компаний в одно почтовое сообщение клиенту составляет 28,5 долл. на каждый потраченный доллар.

Специфика финансового сектора состоит в том, что злоумышленникам зачастую достаточно получить доступ к личному кабинету клиента для того чтобы, завладеть полным набором данных по нему. Поэтому вопросы информационной безопасности являются первостепенными для финансовых организаций. С другой стороны, в условиях острой конкуренции удобство и простота использования онлайн-сервисов для клиентов начинают становиться все более важными с точки зрения бизнеса. Таким образом, задача защиты данных преобразуется в более комплексный подход для реализации оптимального баланса между надежностью защиты и удобством для клиентов.

Традиционно финансовые организации, прежде чем предоставить доступ к своим сервисам, используют различные инструменты для онлайн-аутентификации и авторизации клиентов. Как правило, это ограничивается проверкой логина и пароля клиента с необходимостью дополнительных аутентификаций с помощью SMS при совершении дополнительных действий и операций.

Данный подход не гарантирует стопроцентной защиты, но при этом усложняет всем клиентам доступ к услугам. Наиболее передовые финансовые организации уже внедрили более комплексные системы, позволяющие идентифицировать цифровые устройства клиента и их параметры, чтобы в автоматическом режиме определять степень риска операции или иного действия и индивидуально определять необходимость дополнительных аутентификаций.

В 2016 году продолжился активный рост использования онлайн-услуг финансовых организаций, что привело к повышению угроз в части кибербезопасности. Большинство организаций стало больше внимания уделять вопросам противодействия мошенничеству, подбору и внедрению инструментов, решающих эти новые задачи для банков. Все больше финансовых организаций выбирают SaaS -решения, в том числе, в области противодействия онлайн-мошенничеству. Данный подход позволяет значительно сократить сроки внедрения и операционные расходы на ИТ-инфраструктуру.

B 2017 году рост угроз, связанных с кибербезопасностью, продолжится: в сегменте B2C — в ракурсе мошенничества с персональными данными и онлайн-платежами, в сегменте B2B – в аспекте развития систем информационной безопасности компаний и защиты их данных.

Ведущие финансовые организации перейдут к активным шагам по внедрению нового поколения инструментов, позволяющих адаптивно определять степень рисков на уровне отдельных действий клиентов в части онлайн-сервисов и применения дифференцированного подхода в зависимости от степени риска. Также начнет возрастать важность решения задач обеспечения кросс-канальной защиты, которая позволяет отслеживать действия клиента в различных каналах и сервисах (например, действия в личном кабинете и транзакции по карте) для определения интегрального риска с учетом всех релевантных данных.

72% компаний, опрошенных Experian, отметили, что проблемы качества данных повлияли на доверие и отношение к ним со стороны клиентов, которые все более осознают ценность своих данных и свою уязвимость в случае некорректного обращения с ними. При этом ошибки компаний быстро становятся достоянием общественности в результате активного общения людей в Интернете. 81% организаций испытывают трудности с составлением и обработкой единого профиля клиента, а 64% признают, что неточные данные не позволяют обеспечить качественное обслуживание и удовлетворенность заказчиков.

Многие компании не в состоянии в полном объеме соблюдать нормативные требования по работе с данными. Например, в Европе положение таких организаций еще более усложнится с введением в действие в мае 2018 года комплексного свода правил, основанного на Генеральном регламенте ЕС о защите данных (GDPR). Почти половина опрошенных компаний все еще находится на начальном этапе соблюдения нормативных требований по обеспечению безопасности данных.

Как подчеркивают в Experian, сегодняшний мир основан на данных, и компании, независимо от их размера, имеют больше информации о клиентах, чем когда-либо раньше. Точная информация должна стать главным оружием в арсенале компаний, направленным на завоевание и сохранение доверия клиентов. Необходимо менять корпоративную культуру – такая задача стоит перед специалистами, ответственными за работу с данными. Дальновидные компании оказываются в выигрыше – 69% организаций констатируют, что окупили свои капиталовложения в системы качества данных.

Треть компаний планируют в ближайший год создать штатную должность директора по защите данных. Кроме того, 37% опрошенных намерены ввести у себя такие позиции, как «ответственный за данные» и «оператор данных».

Выяснилось, что усилия многих компаний по встраиванию аналитических систем в процессы принятия решений не прошли даром: данные действительно лежат в основе ключевых деловых инициатив. Однако при этом точность используемой информации по-прежнему оставляет желать лучшего. А без надежных данных невозможно принимать взвешенные бизнес-решения.

Действительно, 84% организаций в обязательном порядке опираются на данные при формировании бизнес-стратегии. Но при этом компании не вполне доверяют своим данным. В среднем, по мнению организаций, неточными являются 27% их данных, при этом топ-менеджеры полагают, что в реальности эта цифра еще больше.

Как показало исследование, руководство 52% компаний при принятии решений в не меньшей степени руководствуется эмпирической оценкой или интуицией. Хотя они начинают делать решительные шаги для улучшения ситуации, но сталкиваются с такими препятствиями, как изолированность департаментов и разрозненность источников данных. Одной из причин такой разобщенности является трудность формирования экономического обоснования инвестиций в повышение качества данных в масштабе предприятия.

Большие ожидания, возлагаемые компаниями на использование данных, не оправдываются и из-за устаревшей практики управления ими. Многие компании страдают от несогласованных практик управления данными, унаследованных от прошлого. 82% организаций используют неоптимальные методы, оставляющие желать лучшего. У многих компаний в штате просто не предусмотрены специалисты по данным, а программы по обеспечению качества данных пробуксовывают из-за несогласованной работы департаментов.

Значительная трудность состоит в том, что многие функционирующие внутри компаний стратегии управления данными ограничены рамками какого-то одного отдела или департамента, или относятся к компетенции исключительно ИТ-специалистов. Однако сейчас задачи, для которых необходимо использование данных, перемещаются из сегмента ИТ в бизнес. 70% организаций разных стран мира убеждены, что ответственность за обеспечение качества данных в конечном итоге должна возлагаться на бизнес-специалистов, с эпизодической помощью со стороны ИТ.

Как признают аналитики, компании много говорят о своей ориентированности на данные, но большинство из них ощущает нехватку надежных, заслуживающих доверия сведений, которые могли бы лечь в основу новых инициатив. Бизнес-подразделения хотят контролировать свои, обладающие ценностью данные и использовать их для собственных нужд, таких как формирование отчетности или аналитика. При этом департаменту ИТ не всегда известны обстоятельства, при которых определенные данные создавались или приобретались, равно как и перспективы их дальнейшего использования. Устаревшие практики управления данными необходимо модернизировать с учетом интересов бизнес-пользователей, удобства применения и расширения межфункционального сотрудничества.

Среди других результатов исследования:

• по мнению 62% организаций, ИТ-департамент оказывает наибольшее влияние на характер работы с данными;
• 73% топ-менеджеров отмечают, что неточные данные подрывают их способность обеспечивать максимальную удовлетворенность клиентов;
• у 85% компаний, усовершенствовавших системы обеспечения качества данных, коммуникации с клиентами стали более своевременными и приобрели более личный характер.