Неудачи случаются даже у очень опытных маркетологов: бывает, что онлайн-кампании, проводимые ими, не приносят желаемых результатов. Можно увеличить шансы на успех, если избегать перечисленных ниже ошибок.
1. Отсутствие у кампании четких целей. Одна из серьезнейших ошибок – перед запуском кампании не определиться предварительно с желаемыми результатами. Чтобы отслеживать успех, нужно задать количественные цели (число продаж, заполнений форм, звонков, регистраций и т. п.) и позаботиться о верном контроле их достижения.
Если этого не сделать, будет трудно оценивать результативность кампании с точки зрения объема продаж продукта или услуги, тональности откликов и числа заинтересованных заказчиков. Поэтому нужно установить цели и задачи и учитывать опыт, полученный в ходе прошлых кампаний.
2. Отсутствие направленности на нужную целевую аудиторию. Даже с самой убедительной рекламой своей продукции можно упустить массу возможностей, если не донести сообщение в нужное время до нужной аудитории. Все каналы цифровой рекламы сегодня становятся шумными, а чтобы пробиться через шум и заставить заметить ваш контент, придется постараться и вложить определенные средства.
При этом целевую аудиторию следует определять не только по описаниям в профилях, но и по поведению пользователей. Нужно пользоваться следящими пикселами и cookie, чтобы обращаться к людям, которые заходили к вам на сайт или подписались на рассылку. При адресации надо учитывать не только возраст, пол, образование и интересы, но и желание покупать те или иные товары, а также происходящие в жизни объекта важные события.
3. Отсутствие клиент-ориентированного подхода. Маркетинг играет ключевую роль в том, чтобы привлекать, подталкивать к покупке, заинтересовывать продолжением отношений и удерживать клиентов. Компании, не торопящиеся брать на вооружение клиент-ориентированный подход, окажутся в отстающих. Персонализация, таргетинг, планирование цикла взаимодействия и анализ данных помогают находить к каждому покупателю индивидуальный подход, который ему понравится и заставит возвращаться.
4. Обезличенная (или неверная) персонализация – ошибки в имени, в определении пола, интересов и т. д. Это происходит сплошь и рядом, можно даже вести специальную «папку плохого маркетинга» и собирать в нее примеры неверно персонализированных предложений, чтобы избегать подобных ошибок. Многим, наверное, знакома ситуация, когда вы искали подарок для члена семьи противоположного пола, после чего вас бомбардируют баннерами с предложениями, ориентированными на покупателей того же пола. Этого легко избежать, если пользоваться технологиями аналитики, которые помогают маркетологам верно выбирать предложения и скидки, чтобы заинтересовать клиента следующей покупкой.
5. Игнорирование мобильных платформ. Сегодня для потребителей мобильные устройства стали предпочтительными: по данным comScore, за ними проводят 62% всего «компьютерного» времени и больше половины времени, уделяемого мобильным гаджетам, уходит на использование приложений. Поэтому мобильная стратегия просто необходима.
Начать следует с того, чтобы проанализировать, как имеющиеся пользователи взаимодействуют с вашим сайтом через мобильные устройства, и постараться понять, как улучшить обслуживание. Если мобильной стратегии еще нет, необходимо оценить, подойдет ли мобильное приложение в качестве платформы общения с заказчиками, а после его создания обеспечить своевременную доставку значимого для ваших пользователей контента, который поможет укрепить отношения с ними.
Нужно также позаботиться о совместимости вашего сайта со всеми мобильными устройствами и проследить, чтобы объявления о распродажах и специальных предложениях корректно отображались на мобильных платформах.
6. Отказ от маркетинга через электронную почту. Сегодня много шумихи вокруг новых маркетинговых каналов – мобильных платформ и социальных сетей, но отказ от традиционных рассылок по электронной почте может стать дорогостоящей ошибкой. Границы между продажами, обслуживанием и маркетингом размываются, однако электронная почта остается «соединительной тканью» цикла взаимодействия с заказчиком. Недавний опрос, проведенный MarketingSherpa, выяснил, что 91% взрослых американцев любят получать рекламные рассылки от компаний, чьими клиентами они являются. Из них 86% готовы получать их раз в месяц, а 61% – еженедельно или чаще. Кроме того, пользуясь знаниями о клиентах, полученными по всем каналам взаимодействия, в том числе в социальных сетях и с помощью мобильных устройств, маркетологи могут обеспечить высокий уровень персонализации рассылок.
7. Отказ от проведения A/B-тестирований (A/B-тестирование позволяет измерять предпочтения аудитории и влиять на ключевые показатели эффективности сайта, включая конверсии, время пребывания пользователей на странице, среднюю сумму заказа, показатель отказов и другие метрики). Они необходимы, чтобы обеспечить максимальную эффективность рассылок. В процессе подготовки рассылки можно, например, отправить ее тест-группе в двух разных версиях. В финале выберите версию, которая принесла больше результатов. Принимайте решения, руководствуясь не интуицией, а реальными данными.
8. «Асоциальное» поведение в социальных сетях. Многие маркетологи забывают, что социальные СМИ – это инструмент диалога и взаимодействия, а не рупор широкого вещания. Нужно реагировать на публикации участников сообщества, отвечать на вопросы и делиться соображениями – это поможет выстроить более тесные взаимоотношения, которые положительно повлияют на бизнес в долгосрочной перспективе.
9. Покупка фальшивых подписчиков. Большое число подписчиков у ваших аккаунтов в социальных сетях не должно быть самоцелью. Цифры, несомненно, делают вас в глазах других популярным и заслуживающим доверия. Но люди начинают со временем больше разбираться в социальных сетях и по некоторым признакам могут определить, что вы купили фальшивых подписчиков. А как только это произошло, по всей сети немедленно расходится сообщение, что доверять вам не стоит. Поэтому вместо накрутки липовых подписчиков лучше формировать сеть из реальных людей, которые потенциально могут стать вашими клиентами.
10. Наем третьей стороны для репрезентации вашего бренда в социальных СМИ. Распространенное оправдание этого – нехватка собственных ресурсов или умения работать с социальными платформами. Но никто не знает ваш бренд лучше, чем ваши собственные сотрудники. Пусть они и займутся распространением новостей компании, а не студенты, работающие из дома за низкую зарплату, и не дорогостоящие PR-агентства. Это порочная практика, однако во многих компаниях все же предпочитают отдать свой голос в социальных сетях на аутсорсинг, вместо того чтобы заниматься социальным маркетингом самостоятельно.
11. Автоматизированная рассылка якобы личных сообщений. Ничто не вызывает такого неприятия у пользователя, как автоматически тиражируемые личные сообщения.
Подобная навязчивая безличная реклама раздражает, немедленно заставляя нажать «отписаться». Тем не менее это все еще распространенная практика.
12. Игнорирование покинутых корзин покупателя. В поиске лучших предложений при веб-шопинге покупатели нередко кладут что-то в корзину, потом отвлекаются и уходят с сайта. Необходима продуманная стратегия, которая позволит вернуть и снова заинтересовать таких посетителей позднее – с помощью напоминаний, скидок и специальных предложений.
К примеру, если покупатель оставил свой адрес электронной почты, отправьте ему в течение суток напоминание о завершении покупки, при этом предложите, скажем, 10-процентную скидку. Можно также с помощью системы прогнозной аналитики распознавать, что покупатель готов покинуть сайт, и выводить сообщение вроде «Подождите, не уходите» с добавлением специального предложения, чтобы подтолкнуть к переходу к оплате.
13. Отсутствие взаимодействия с отделом продаж. Не требовать информации от отдела продаж – одна из самых больших ошибок, которые совершают онлайн-маркетологи. Чтобы получить качественный поток потенциальных покупателей, цифровым маркетологам нужно совещаться с отделом продаж как минимум ежемесячно.
14. Отсутствие измерений результатов. Необходимо всегда следить за тем, чтобы средства и силы, затраченные на кампании цифрового маркетинга, окупались. Для этого можно использовать Google Analytics или другие аналитические инструменты. После анализа результатов подправьте стратегии и работайте над улучшением эффективности. Вы никогда не узнаете, действенна ли ваша стратегия, если не будете следить за показателями эффективности маркетинговой и рекламной деятельности.
– Jennifer Lonoff Schiff. 14 digital marketing mistakes and how to avoid them. CIO. January 18, 2016