Дженнифер Лонофф Шифф

Несмотря на рост популярности социальных медиа и систем обмена текстовыми сообщениями, маркетинг с использованием электронной почты по-прежнему остается эффективным способом завоевания симпатий клиентов – как уже имеющихся, так и будущих. Но если вы хотите, чтобы ваше письмо осталось в почтовом ящике и его «не сдуло» ненароком в мусорную корзину, постарайтесь не совершать следующие распространенные ошибки и воспользуйтесь приведенными рекомендациями.

Ошибка 1. Отсутствие оптимизации писем для различных платформ и мобильных устройств

Знаете ли вы, как ваш почтовый шаблон будет обрабатываться всеми многочисленными устройствами и браузерами, при помощи которых открываются письма? Ведь Outlook, Gmail, Yahoo и прочие отображают электронные письма немного по-разному, да и при просмотре на настольном компьютере и на мобильных устройствах письма тоже слегка отличаются друг от друга.

А «лучший» способ гарантированно отправить электронное письмо в мусорную корзину сразу после его открытия – разочаровать получателя некорректным отображением сообщения на экране. Теперь, когда у пользователя есть возможность открыть большую часть электронных писем на мобильных устройствах, первостепенное значение для маркетологов приобретает адекватное отображение сообщений на любом экране. И потому имеет смысл воспользоваться соответствующими почтовыми сервисами или средствами автоматизации маркетинговых рассылок со встроенной поддержкой адаптивного дизайна.

Большинство инструментов автоматизации маркетинговых рассылок позволяют увидеть, как отображаются сообщения на экранах различного размера, помогая убедиться в том, что всё будет выглядеть именно так, как задумано. Не пренебрегайте этой возможностью. Можно также отправить тестовое сообщение на несколько адресов и проверить его на различных устройствах. Так вы обеспечите желаемый внешний вид сообщения.

Ошибка 2. Игнорирование сегментации и персонализации

«Рассылать клиентам универсальные однотипные письма не стоит, – считает Аллен Бонд, вице-президент по маркетингу компании Placester. – Но и подготавливать отдельное письмо для каждого конкретного клиента тоже не следует, не говоря уже о том, что в реальной жизни это практически невозможно. Разбейте клиентскую базу на отдельные группы с учетом равнодушных и заинтересованных в конкретных продуктах и услугах потребителей, покупавших в прошлом и проявляющих активность сейчас, проведите сегментирование в зависимости от их места в воронке продаж, специфических интересов, местонахождения и т. д.».

После такой сегментации можно использовать программное обеспечение для почтового маркетинга и рассылки соответствующих сообщений каждой группе в нужное время. Это повысит вероятность того, что клиент проявит интерес к адресованным ему призывам.

Даже сегментация вашего списка по отраслям или по определенной тематике может оказать существенное влияние на последующее взаимодействие. По возможности следует уделять внимание подробной детализации и персонализации.

Ошибка 3. Ориентация только на продвижение

Вместо того чтобы использовать почтовый маркетинг исключительно в качестве инструмента продаж, применяйте его как средство привлечения клиентов и повышения их лояльности. Естественно, ваша конечная цель заключается в продвижении и продаже предлагаемой продукции. Но для улучшения результатов почтовой маркетинговой программы имеет смысл сосредоточиться на привлечении клиентов (при этом необязательно ограничиваться только рекламой продуктов или услуг – можно, например, публиковать полезную информацию), причем бомбардировка коммерческими предложениями – не главное. В конце концов заинтересованные клиенты, скорее всего, откроют письмо, которое поступило с почтового адреса, закрепленного за вашим брендом.

Ошибка 4. Использование скучных, обманных и вводящих в заблуждение тем

Тема – это первое, что вы видите при поступлении письма в почтовый ящик, отмечают маркетологи. Именно от темы во многом зависит, захотят люди открывать сообщение или нет. Вот почему очень важно придумать тему, которая действительно привлечет внимание ваших читателей. А еще лучше – попробуйте разные темы и посмотрите, какая из них эффективнее работает.

Хорошая, попавшая в цель тема побуждает читателя к дальнейшим действиям и заставляет его погружаться в письмо. Увидев же скучную тему, клиенты зачастую удаляют сообщение или просто не читают его, переходя к более важным для себя вещам. Придайте своей теме эмоциональную окраску, но не выходите за границы разумного. Изобилие восклицательных знаков и даже некоторых слов – «бесплатно», «деньги» и т. д. – приводит к срабатыванию фильтра антиспама, а в этом случае у вашего письма просто не будет шансов быть прочитанным.

Тема не должна быть слишком броской. Конечно, вероятность того, что она привлечет внимание получателя и письмо будет открыто, возрастает, но дальнейшие его действия будут зависеть от того, действительно ли в сообщении содержится именно то, что обещано. Никто не любит, когда его обманывают. Поэтому нужно не переборщить с эмоциональностью и обеспечить соответствие темы контенту.

Исследование AWeber Communications показало, что четкая и понятная тема приводит к открытию писем в шесть раз чаще, чем чересчур изощренная, и это тоже следует учитывать. Понятная тема не содержит в себе каких-либо уловок, приманок и загадок, соответствуя при этом основному содержанию письма.

Ошибка 5. Сообщение внутри изображения

Избегайте встраивать текст в изображение. Если изображение по каким-либо причинам не загрузится, то что дальше? Вашего текста там тоже не окажется. Получается пустая трата времени и сил. Соблюдайте баланс между иллюстрациями (они не должны быть чрезмерно большими) и кратким и четким текстом в теле письма. Тогда текст всегда будет читабельным, а ваше сообщение дойдет до получателя.

Ошибка 6. Слишком много текста

Сейчас электронные письма открываются буквально на пару десятков секунд, которых хватает лишь на беглый просмотр бросающихся в глаза фотографий и прочтение максимум 50 слов, указывают маркетологи. А значит, для привлечения внимания читателей у вас остаются считанные мгновения, и если за это время вам не удается убедить аудиторию купить предлагаемые вами товары, то ощутимого роста уровня конверсии ожидать уже не приходится.

Чтобы сообщение было прочитано, сократите его текст и добавьте притягательные фотографии. Важно, чтобы после открытия письма впечатление усиливалось. Но помните: на усиление впечатления и превращение подписчика в клиента у вас есть всего 20 секунд.

Ошибка 7. Непрофессиональное представление

Ничто не выглядит более непрофессиональным, чем массовая рассылка, в которой в качестве получателей перечислена вся адресная книга владельца бизнеса.

Используйте актуальную платформу почтового маркетинга: MailChimp, AWeber, ActiveCampaign, Constant Contact или какое-то из десятков других предложений, имеющихся на рынке. Эти платформы специально разрабатывались для почтового маркетинга и поддерживают массу полезных функций: готовые шаблоны, рассылку по расписанию, отслеживание результатов рассылки и аналитические средства. У обычной системы электронной почты всего перечисленного нет.

Ошибка 8. Отсутствие кнопки, побуждающей к действию

Конечной целью электронного письма является перевод пользователя на какой-то другой уровень, будь то страница с описанием товара, планирование времени для переговоров или назначение встречи. Независимо от того, изложено ли ваше письмо кратко или в нем приведено более развернутое описание, должна присутствовать побуждающая к действию кнопка, позволяя получателю перейти к тому, что является важным для него (и для вас), не вчитываясь в каждое слово.

Ошибка 9. Языковые ляпы и непроверенные ссылки

Нет ничего хуже рассылки, в теме которой присутствуют ошибки или неверные гиперссылки. Прежде чем нажимать кнопку «Отправить», перечтите ваше сообщение дважды, а еще лучше, чтобы его вычитал кто-то другой.

Ошибка 10. Слишком частая/редкая рассылка электронных писем

Большинство компаний рассылают клиентам слишком много электронных писем. Противоположный вариант – слишком редкие рассылки – тоже является ошибкой. Почтовый маркетинг – это один из самых мощных инструментов, но важно найти правильный ритм. Отправка нескольких писем в день – явный перебор, а одного письма в месяц может оказаться недостаточно. Следите за тем, сколько подписчиков открывают ваши письма и переходят по ссылкам, а сколько отказываются от рассылки. Это поможет определить правильную частоту.

Лучший способ определить оптимальное количество сообщений – провести тесты A/B. Возможно, вы заметите, что разные сегменты подписчиков предпочитают получать письма с разной частотой. В этом случае частота рассылки настраивается отдельно для каждого сегмента. Другой способ – провести опрос подписчиков о том, как часто они желают получать от вас новости.

Ошибка 11. Отсутствие страницы, на которой можно было бы оформить подписку или отказаться от нее

«Многие компании (как небольшие, так и крупные) забывают использовать различные методы, помогающие увеличить доходность, и создать страницу, на которой желающие могли бы подписаться на почтовую рассылку, – отметила основатель компании Jenn Barber Marketing Дженн Барбер. – Люди вынуждены пользоваться формой обратной связи или визитными карточками, полученными на различных мероприятиях. Это плохо. Как только компания начинает заниматься почтовыми рассылками, ей нужно определиться с методами повышения конверсии и задуматься об удовлетворении потребностей подписчиков и обеспечении необходимой конфиденциальности. Люди должны также иметь возможность отписаться от рассылки».

Если в вашем письме нет четкой ссылки на отмену рассылки, подписчик, вместо того чтобы отказаться от нее, может пометить письмо как спам. И это негативно отразится на вашей репутации.

Ошибка 12. Включение в рассылку людей, которые не давали на это разрешения

Нарушение правил работы с электронной почтой – это то, что совсем не нужно маркетологу. Ведь вы рискуете попасть в спам-лист или даже вступить в конфликт с законом. В Канаде, например, действует закон о борьбе со спамом (Canada’s Anti-Spam Law, CASL), а в Европе – закон о защите частной жизни. Прежде чем начинать следующую почтовую кампанию, убедитесь в том, что ваша маркетинговая команда осведомлена о законодательных нормах, которые необходимо соблюдать.

Ошибка 13. Отсутствие контроля за результатами или окупаемостью почтовых рассылок

Оценка эффективности рекламной кампании с учетом числа открытых сообщений и переходов по ссылкам поможет вам настроить и улучшить свой почтовый маркетинг. Чем больше таких открытий и переходов, тем сильнее конкретная кампания и контент коррелируют с интересами подписчиков.

Ваши усилия должны окупаться благодаря появлению новых подписчиков, новых клиентов и в конечном итоге благодаря увеличению доходов вашего бизнеса. Окупаемость почтовых рассылок – самый важный показатель эффективности маркетинга, а между тем в небольших компаниях зачастую забывают об этом. Для контроля за окупаемостью отслеживайте показатель конверсии почтовых рассылок. Конверсия может проявляться в виде электронных заказов, покупок непосредственно в магазине или запросов по электронной почте. Мониторинг окупаемости почтовых рассылок поможет вам оценить общий уровень успеха и постоянно повышать эффективность проводимых кампаний.

Ошибка 14. Плохая очистка списка рассылки

Список почтовой рассылки нуждается в очистке, необходим также контроль за всем, что происходит в вашей базе данных. Конечно, это требует времени и дополнительного внимания, но все эти усилия очень важны и совершенно необходимы для малого бизнеса. При правильной «гигиене» со временем вы очистите свою базу данных и будете поддерживать «здоровый» список рассылки, приносящий лучшие результаты.

Маркетологи дают следующие рекомендации по организации поддержки списков почтовых рассылок:

• отсеивайте адреса, до которых письма не доходят;
• удаляйте адреса, не связанные с конкретным человеком (info@ и пр.);
• периодически проводите рассылку пользователям, не проявлявшим активности в течение полугода и более, с тем чтобы выяснить, хотят ли они еще получать ваши сообщения.

– Jennifer Lonoff Schiff. 14 email marketing mistakes to avoid. CIO. December 14, 2016

Неудачи случаются даже у очень опытных маркетологов: бывает, что онлайн-кампании, проводимые ими, не приносят желаемых результатов. Можно увеличить шансы на успех, если избегать перечисленных ниже ошибок.

1. Отсутствие у кампании четких целей. Одна из серьезнейших ошибок – перед запуском кампании не определиться предварительно с желаемыми результатами. Чтобы отслеживать успех, нужно задать количественные цели (число продаж, заполнений форм, звонков, регистраций и т. п.) и позаботиться о верном контроле их достижения.

Если этого не сделать, будет трудно оценивать результативность кампании с точки зрения объема продаж продукта или услуги, тональности откликов и числа заинтересованных заказчиков. Поэтому нужно установить цели и задачи и учитывать опыт, полученный в ходе прошлых кампаний.

2. Отсутствие направленности на нужную целевую аудиторию. Даже с самой убедительной рекламой своей продукции можно упустить массу возможностей, если не донести сообщение в нужное время до нужной аудитории. Все каналы цифровой рекламы сегодня становятся шумными, а чтобы пробиться через шум и заставить заметить ваш контент, придется постараться и вложить определенные средства.

При этом целевую аудиторию следует определять не только по описаниям в профилях, но и по поведению пользователей. Нужно пользоваться следящими пикселами и cookie, чтобы обращаться к людям, которые заходили к вам на сайт или подписались на рассылку. При адресации надо учитывать не только возраст, пол, образование и интересы, но и желание покупать те или иные товары, а также происходящие в жизни объекта важные события.

3. Отсутствие клиент-ориентированного подхода. Маркетинг играет ключевую роль в том, чтобы привлекать, подталкивать к покупке, заинтересовывать продолжением отношений и удерживать клиентов. Компании, не торопящиеся брать на вооружение клиент-ориентированный подход, окажутся в отстающих. Персонализация, таргетинг, планирование цикла взаимодействия и анализ данных помогают находить к каждому покупателю индивидуальный подход, который ему понравится и заставит возвращаться.

4. Обезличенная (или неверная) персонализация – ошибки в имени, в определении пола, интересов и т. д. Это происходит сплошь и рядом, можно даже вести специальную «папку плохого маркетинга» и собирать в нее примеры неверно персонализированных предложений, чтобы избегать подобных ошибок. Многим, наверное, знакома ситуация, когда вы искали подарок для члена семьи противоположного пола, после чего вас бомбардируют баннерами с предложениями, ориентированными на покупателей того же пола. Этого легко избежать, если пользоваться технологиями аналитики, которые помогают маркетологам верно выбирать предложения и скидки, чтобы заинтересовать клиента следующей покупкой.

5. Игнорирование мобильных платформ. Сегодня для потребителей мобильные устройства стали предпочтительными: по данным comScore, за ними проводят 62% всего «компьютерного» времени и больше половины времени, уделяемого мобильным гаджетам, уходит на использование приложений. Поэтому мобильная стратегия просто необходима.

Начать следует с того, чтобы проанализировать, как имеющиеся пользователи взаимодействуют с вашим сайтом через мобильные устройства, и постараться понять, как улучшить обслуживание. Если мобильной стратегии еще нет, необходимо оценить, подойдет ли мобильное приложение в качестве платформы общения с заказчиками, а после его создания обеспечить своевременную доставку значимого для ваших пользователей контента, который поможет укрепить отношения с ними.

Нужно также позаботиться о совместимости вашего сайта со всеми мобильными устройствами и проследить, чтобы объявления о распродажах и специальных предложениях корректно отображались на мобильных платформах.

6. Отказ от маркетинга через электронную почту. Сегодня много шумихи вокруг новых маркетинговых каналов – мобильных платформ и социальных сетей, но отказ от традиционных рассылок по электронной почте может стать дорогостоящей ошибкой. Границы между продажами, обслуживанием и маркетингом размываются, однако электронная почта остается «соединительной тканью» цикла взаимодействия с заказчиком. Недавний опрос, проведенный MarketingSherpa, выяснил, что 91% взрослых американцев любят получать рекламные рассылки от компаний, чьими клиентами они являются. Из них 86% готовы получать их раз в месяц, а 61% – еженедельно или чаще. Кроме того, пользуясь знаниями о клиентах, полученными по всем каналам взаимодействия, в том числе в социальных сетях и с помощью мобильных устройств, маркетологи могут обеспечить высокий уровень персонализации рассылок.

7. Отказ от проведения A/B-тестирований (A/B-тестирование позволяет измерять предпочтения аудитории и влиять на ключевые показатели эффективности сайта, включая конверсии, время пребывания пользователей на странице, среднюю сумму заказа, показатель отказов и другие метрики). Они необходимы, чтобы обеспечить максимальную эффективность рассылок. В процессе подготовки рассылки можно, например, отправить ее тест-группе в двух разных версиях. В финале выберите версию, которая принесла больше результатов. Принимайте решения, руководствуясь не интуицией, а реальными данными.

8. «Асоциальное» поведение в социальных сетях. Многие маркетологи забывают, что социальные СМИ – это инструмент диалога и взаимодействия, а не рупор широкого вещания. Нужно реагировать на публикации участников сообщества, отвечать на вопросы и делиться соображениями – это поможет выстроить более тесные взаимоотношения, которые положительно повлияют на бизнес в долгосрочной перспективе.

9. Покупка фальшивых подписчиков. Большое число подписчиков у ваших аккаунтов в социальных сетях не должно быть самоцелью. Цифры, несомненно, делают вас в глазах других популярным и заслуживающим доверия. Но люди начинают со временем больше разбираться в социальных сетях и по некоторым признакам могут определить, что вы купили фальшивых подписчиков. А как только это произошло, по всей сети немедленно расходится сообщение, что доверять вам не стоит. Поэтому вместо накрутки липовых подписчиков лучше формировать сеть из реальных людей, которые потенциально могут стать вашими клиентами.

10. Наем третьей стороны для репрезентации вашего бренда в социальных СМИ. Распространенное оправдание этого – нехватка собственных ресурсов или умения работать с социальными платформами. Но никто не знает ваш бренд лучше, чем ваши собственные сотрудники. Пусть они и займутся распространением новостей компании, а не студенты, работающие из дома за низкую зарплату, и не дорогостоящие PR-агентства. Это порочная практика, однако во многих компаниях все же предпочитают отдать свой голос в социальных сетях на аутсорсинг, вместо того чтобы заниматься социальным маркетингом самостоятельно.

11. Автоматизированная рассылка якобы личных сообщений. Ничто не вызывает такого неприятия у пользователя, как автоматически тиражируемые личные сообщения.

Подобная навязчивая безличная реклама раздражает, немедленно заставляя нажать «отписаться». Тем не менее это все еще распространенная практика.

12. Игнорирование покинутых корзин покупателя. В поиске лучших предложений при веб-шопинге покупатели нередко кладут что-то в корзину, потом отвлекаются и уходят с сайта. Необходима продуманная стратегия, которая позволит вернуть и снова заинтересовать таких посетителей позднее – с помощью напоминаний, скидок и специальных предложений.

К примеру, если покупатель оставил свой адрес электронной почты, отправьте ему в течение суток напоминание о завершении покупки, при этом предложите, скажем, 10-процентную скидку. Можно также с помощью системы прогнозной аналитики распознавать, что покупатель готов покинуть сайт, и выводить сообщение вроде «Подождите, не уходите» с добавлением специального предложения, чтобы подтолкнуть к переходу к оплате.

13. Отсутствие взаимодействия с отделом продаж. Не требовать информации от отдела продаж – одна из самых больших ошибок, которые совершают онлайн-маркетологи. Чтобы получить качественный поток потенциальных покупателей, цифровым маркетологам нужно совещаться с отделом продаж как минимум ежемесячно.

14. Отсутствие измерений результатов. Необходимо всегда следить за тем, чтобы средства и силы, затраченные на кампании цифрового маркетинга, окупались. Для этого можно использовать Google Analytics или другие аналитические инструменты. После анализа результатов подправьте стратегии и работайте над улучшением эффективности. Вы никогда не узнаете, действенна ли ваша стратегия, если не будете следить за показателями эффективности маркетинговой и рекламной деятельности.

– Jennifer Lonoff Schiff. 14 digital marketing mistakes and how to avoid them. CIO. January 18, 2016