Высокая конкуренция на рынке розничного страхования побудила компанию «Ингосстрах» к выходу на новый уровень взаимодействия с клиентами. Осознав клиентскую базу как ценный актив, руководство компании создало Центр работы с большими данными, целью которого стало увеличение продаж и уровня пролонгации за счет запуска проактивных, персонализированных коммуникаций с клиентами. О реализации проекта рассказывают номинанты на премию Data Award: Иван Матвеев, первый заместитель генерального директора, Евгений Климов, начальник управления координации продаж и развития отношений с клиентами, и Сергей Мруз, директор департамента онлайн-бизнеса и развития отношений с клиентами компании «Ингосстрах».
— Когда в компании появился Центр работы с большими данными, какова история его создания?
Сергей Мруз: Центр работы с большими данными появился в июне 2020 года, одновременно с созданием департамента онлайн бизнеса и развития отношений с клиентами. В качестве одной из ключевых стратегических задач компания определила развитие клиентоцентричности. Нам нужно лучше понимать, кто наш целевой клиент, какие у него потребности, какие каналы взаимодействия он предпочитает, каким образом реагирует на скидки или повышение цены и т.д. Надо признать, что до тех пор «Ингосстрах» ориентировался скорее не на клиентов, а на договора в системах, а функция клиентоцентричности в значительной степени перекладывалась на агентов.
— Какие «боли» бизнеса привели к столь радикальным изменениям?
С.М.: Руководством «Ингосстраха» была поставлена задача увеличения уровня пролонгации договоров и проникновения продуктов, данное направление воспринималось как явная зона роста. Это подразумевало выход на новый уровень взаимодействия с клиентами. Одним из недоиспользуемых активов оказалась клиентская база: в силу специфики розничного страхования, общение с клиентами происходило только в реактивном режиме – во время их обращений в компанию. Более того, при этом оно происходило не напрямую, а по большей части через посредников.
Осознав клиентскую базу как ценный актив, мы инициировали проект по созданию Центра работы с большими данными, целью которого стало увеличение продаж и уровня пролонгации за счет запуска проактивных, персонализированных коммуникаций с клиентами, а также за счет сокращения клиентского пути в каналах продаж
— Центр работы с большими данными охватил только работу с клиентами или внутренние аналитические процессы тоже?
С.М.: Аналитика клиентов является нашим приоритетом, но также анализируются и другие процессы – например, мошенничество, урегулирование убытков, пролонгация, тарифы и т.д.
— Какие данные используются для работы?
Евгений Климов: Сейчас мы используем социально-демографическую информацию по клиентам, историю их покупок, историю страховых событий, информацию по имуществу клиентов из внутренних источников и открытых внешних источников. При этом была проделана большая работа по перестройке принципов и логики хранения данных страховщика: информация, ранее хранившаяся в разрезе договоров и убытков, была сведена на уровень клиента. Ведутся работы в рамках отдельного направления работ по созданию «золотой записи» клиента группы «Инго».
В основу системы, построенной с целью консолидации и монетизации данных о миллионах наших клиентов, легли решения SAS – от сбора и очистки данных по клиентам, в том числе информации о результатах коммуникаций с ними, до оптимизации целевых маркетинговых кампаний, таргетирования и предрасчета предложений.
— Что включал объем работ и какое время на это потребовалось?
Е.К.: Развертывание всех модулей и первичная интеграция аналитики в бизнес-процессы заняли 15 месяцев. За это время были реализованы трудоемкие процессы по верификации, валидации и обогащению клиентских данных, консолидации информации с уровня договора на уровень клиентов, построены витрины данных, настроены предрасчеты кросс-предложений, на исторических данных построены математические модели сегментации клиентской базы и персонализации предложений, модели прогноза отклика. Также были автоматизированы или модернизированы процессы, влияющие на удобство совершения покупки клиентом, включая калькуляторы страховых продуктов на сайте, автоматическое выставление счета в коммуникациях на пролонгацию договора и систему маршрутизации лидов.
В ближайшее время планируется к реализации операционный CRM, подсистема персонализации кросс-предложений, а также репозиторий кросс-предложений для клиентов всех компаний группы «Инго».
— Какие проблемы при создании аналитической платформы потребовалось решить, что было самым сложным?
Е.К.: Ключевые проблемы, с которыми мы столкнулись: сложность внутренних процессов и систем, проблемы с качеством данных, технические ограничения системы – например, отсутствие возможности масштабировать формирование предварительных расчетов для клиентов. Кроме того, требовалась интеграция с множеством каналов взаимодействия с клиентами.
— Масштабные изменения в процессах компании почти всегда требуют культурной перестройки…
Иван Матвеев: Для развития культуры работы с данными мы совместно со специалистами из школы «Яндекса» и Сибирского федерального университета разработали программу подготовки специалистов в области Data Science. Она запущена на постоянной основе на базе СФУ (Красноярск) и ИГУ (Иркутск).
Текущая программа охватывает специальность data scientist и предполагает подготовку специалистов уровня junior, так как большинство студентов зашли в программу с нулевыми знаниями в этой области. Ведется работа по расширению программы и подготовке data-аналитиков и data-инженеров.
— Каковы потребности компании в специалистах и какова «мощность» программы?
И.М.: Наши потребности в data-специалистах постоянно растут, текущая оценка более 50 специалистов по группе компаний «Инго». Рассчитываем на выпуск примерно 30-40 специалистов в год. Первый поток программы в Красноярске завершается в апреле, в Иркутске – в мае. На обучении сейчас суммарно более 70 человек
— Каких результатов уже удалось добиться?
И.М.: Внедрение аналитических решений помогло нам перестроить процессы целевого маркетинга и вывести на новый уровень культуру работы с клиентскими данными. Мы смогли перейти от реактивного подхода, когда работа идет над входящими обращениями от клиентов, к проактивным персонализированным коммуникациям, когда компания сама создает точки контакта с клиентами и делает предложения, адаптированные под их потребности. Проект уже оказал большое влияние на смежные бизнес-направления внутри финансовой группы «Инго» и способствует развитию страховой экосистемы «Ингосстраха», в рамках которой на первом этапе предполагается запустить кросс-продажи продуктов компаний группы объединенной базе клиентов группы, а на втором – развить продажи продуктов и сервисов от других партнеров.
— Какой из результатов вы считаете наиболее показательным?
И.М.: Очень важно, что проект помог перейти к проактивным продажам, повысить эффективность процессов перекрестных продаж (X-sell) и повысить удобство приобретения полисов для клиентов. Совершенно очевидно, что предложение X-sell должно быть релевантным и доступным во всех каналах продаж, а процесс оформления продукта должен быть коротким, понятным и удобным для клиента. Если же у клиента появляются какие-то вопросы, вся информация по сделанному ему предложению должна быть наготове у сотрудников во всех каналах взаимодействия с клиентом.
— Каковы финансовые эффекты?
И.М.: С помощью аналитического CRM за год апробации подходов к монетизации клиентской базы было запущено более 1,2 тыс. целевых кампаний и направлено более 10 млн коммуникаций. Это позволило получить дополнительные продажи на несколько миллиардов руб. Собственно, главной целью проекта и было повышение кросс-продаж добровольных видов страхования и уровня пролонгации договоров.
Кроме того, нами были организованы процессы по продажам продуктов компаний группы «Инго» (банк «Союз», ИГС-Ж, ИГС-Инвестиции и т.д.). Суммарные продажи на конец 2021 года достигли 700 млн руб. Ранее по этим направлениям не делались целевые маркетинговые предложения, а теперь компания проходит сквозь процесс проработки всех элементов воронки продаж и настройки процессов для дальнейшего масштабирования.
— В каком направлении будет развиваться проект?
И.М.: В финальной стадии реализации находится система Next Best Offer для ключевых каналов продаж. Развивается подсистема приоритезации кросс-предложений на основании ожидаемой доходности от контакта. Одновременно с этим идут автоматизация процессов актуализации клиентских данных и работы по созданию централизованного репозитория кросс-предложений для клиентов всех компаний группы «Инго».
