Как данные клиентов берегут

В финансовой группе «БКС» аналитику реального времени считают действенным средством удержания клиентов. «БКС» – российский оператор фондового рынка, на долю которого приходится более трети оборота Московской фондовой биржи. Компания предлагает своим клиентам брокерское и банковское обслуживание, консалтинг, услуги доверительного управления финансовыми активами и персонального финансового планирования, а также так называемые структурные инвестиционные продукты. Эти сложные комплексные решения, позволяющие осуществлять вложения с различными соотношениями доходности и риска, могут быть оформлены как ценная бумага или разрабатываться персонально для заказчика как индивидуальная инвестиционная стратегия. В этом случае финансовый советник совместно с инвестором составляют оптимальную комбинацию высокодоходных и рискованных активов с инструментами, которые обеспечивают небольшой, но стабильный и защищенный доход.

«Так как компания работает на высококонкурентном рынке, к маркетингу предъявляются достаточно высокие требования, и повышение качества сервиса, лояльность и работа с клиентской базой – это не просто слова», – отметил Максим Пузырев, директор по маркетингу финансовой группы «БКС», в своем выступлении на форуме Smart Company 2015, организованном издательством «Открытые системы». Специалисты по маркетингу вовлечены не только в управление клиентской базой, но и в оптимизацию процессов разработки новых продуктов – комплексных финансовых решений. На основе информации о том, какими средствами располагает клиент и к каким рискам он готов, для него подбирается оптимальное решение, позволяющее получить максимальный доход при допустимом уровне риска.

Группа «БКС» обслуживает свыше 133 тыс. клиентов, и одна из зон потенциального увеличения эффективности бизнеса – снижение оттока клиентов. До тех пор пока клиент не забрал деньги из компании, есть шанс сохранить его, начав упреждающие мероприятия и формирование индивидуального предложения – скидок, бонусов, подарков и продуктов. Для этого надо уметь прогнозировать его поведение, правильно выбрать момент для контакта и находить баланс между интересами клиента и экономической целесообразностью для компании.

Группа «БКС» обслуживает свыше 133 тыс. клиентов, и одна из зон потенциального увеличения эффективности бизнеса – снижение оттока клиентов

Через тернии данных

Разработка маркетинговой кампании начинается с идеи, которая рождается из текущих бизнес-задач, результатов предыдущих кампаний или исследований, обратной связи от клиентов, гипотез или случайных «артефактов». Затем стартует работа с данными, и именно здесь возникают наибольшие сложности. «Больше всего усилий – 80% – мы тратим на подготовку данных, так как в нашем распоряжении огромное количество данных из разных источников, эти данные не всегда структурированы, обновляются с большой скоростью, и надо приложить немало сил, чтобы обработать их и монетизировать», – отметил Пузырев.

Максим Пузырев, директор по маркетингу финансовой группы «БКС»: «Больше всего усилий мы тратим на подготовку данных, так как в нашем распоряжении огромное количество данных из разных источников, эти данные не всегда структурированы, обновляются с большой скоростью, и надо приложить немало сил, чтобы обработать их и монетизировать».

После подготовки данных моделируется поведение клиента и выбирается модель, дающая наибольшую эффективность. Модель тестируется на примере маркетинговой кампании, после чего кампания запускается в «массовое производство». На основании тестовой кампании оценивается финансовый эффект: сколько клиентов сохранили, сколько ушло. При этом рассчитывается как доходная часть – сколько удалось заработать на каждом клиенте, так и расходная – средства, потраченные на проведение кампании, на дополнительные скидки и специальные условия по продуктам. «Наша цель – зарабатывать, и мы зарабатываем, в том числе на том, что клиентов не теряем», – сказал Пузырев.

Основные трудности по предотвращению оттока связаны с определением подходящей даты и времени контакта с клиентом.

Маркетологи работают с четырьмя группами данных. Первая группа – финансовая информация, это хорошо структурированная и доступная по всем клиентам информация о продуктах и поставках. Вторая группа – поведенческая информация о том, как компания общается с клиентом, когда он обратился в компанию, написал жалобу и т. п., она тоже доступна и структурирована. В обеих группах есть резерв для повышения эффективности бизнеса: как финансовые, так и поведенческие данные доступны с задержкой в один день, что не всегда позволяет достаточно оперативно принимать решения и готовить кампании заранее. Третья и четвертая группы – социальные сети и веб-аналитика – это области, где есть большой потенциал для обогащения клиентских данных. «Использование данных, относящихся к этим группам, позволяет значительно увеличить результативность кампании и в целом повысить эффективность работы с клиентской базой», – сообщил Пузырев.

Однако это отнюдь не простой путь. У «БКС» есть продуктовый сайт и ресурс, посвященный новостям фондового рынка, где можно видеть, что клиенты смотрят, с каких страниц приходят, сколько времени тратят на прочтение той или иной информации. Веб, по словам Пузырева, дает немало информации для использования и монетизации. Основная сложность при этом – необходимость постоянно поддерживать в актуальном состоянии справочники, ведь пока что актуализацию приходится делать вручную.

Действовать с учетом вероятности

В качестве примера эффективной работы по обогащению данных Пузырев привел моделирование вероятности снижения активов с определенной величины до минимальной. Для этого было проанализировано свыше 600 различных характеристик: более 500 финансовых, 100 поведенческих, 10 показателей cоциальных сетей и 30 показателей веб-аналитики. Затем была оценена степень влияния различных характеристик клиента на вероятность вывода активов из компании в следующем месяце. На выходе отобраны 24 показателя, говорящих о возможном поведении клиента.

Среди моделей, задача которых – выявить вероятность оттока, лучше всего себя показало дерево решений. «Контакт с 6% клиентов даст выборку 24% клиентов, которые с высокой вероятностью собираются уйти, – говорит Пузырев. – То есть эта модель позволяет в четыре раза улучшить результаты по сравнению со случайной выборкой». В целом, по его словам, добавление данных не обеспечивает существенного прорыва в результативности прогнозирования. «Тем не менее, совмещая данные соцесетей и веб-аналитики, мы добились увеличения отклика по нашим кампаниям в два раза и получили существенный результат по предсказательной модели, – сообщил Пузырев. – Мы видим, какие комментарии оставляет клиент в социальных сетях, по какой логике он заходит на веб-ресурсы, и проверяем его на скоринговой модели». В зависимости от того, какова вероятность ухода этого клиента, запускается определенный порядок работы с ним, идет подбор индивидуальных предложений и оцениваются максимально возможные затраты на эти предложения.

Основное направление, где можно улучшать работу маркетологов и где есть планы развития, – это именно работа с данными в реальном времени, подчеркнул Пузырев. «Данные в реальном времени и достаточно оперативный контакт позволят значительно улучшить эффективность работы с клиентской базой, – сказал он. – При работе с оттоком дорога каждая секунда».

Реализованный в группе «БКС» проект – это лишь один пример той отдачи, которую приносят внимательное отношение к качеству данных и усилия по их обогащению. А ведь эти усилия способны повлиять не только на работу маркетинговых служб. Совершенствование работы с данными при всей своей трудоемкости заметно повышает эффективность бизнеса в целом. А значит, игра стоит свеч.