В спортивной индустрии большие данные имеют огромный потенциал, считают в Ассоциации менеджеров. Сегодня объем рынка систем мониторинга и аналитики в спорте оценивается Forbes в 764,3 млн долл., а к 2023 году ему прочат резкое увеличение — до 15,5 млрд долл. В большом спорте, как и в большом бизнесе, цели применения технологий больших данных самые разные — от разработки игровой стратегии до увеличения продаж. Весьма интересный опыт в этой области получила за последние пару лет, к примеру, испанская футбольная LaLiga (ранее — Primera Division).
Озеро данных о фанатах
LaLiga продает права на трансляцию матчей испанских футбольных клубов и распределяет деньги между клубами. То есть детальное знание аудитории трансляций — ее хлеб. C 2017 года аналитики LaLiga применяют BI-инструменты Microsoft для персонализации и улучшения клиентского опыта — опыта фанатов. При этом используются все данные как о зарегистрированных, так и о незарегистрированных пользователях канала LaLiga, представляющего собой своего рода «спортивный Netflix», а также о пользователях мобильного приложения. Даже если пользователь не отвечает на опросы на сайте и в приложении, нужные аналитикам данные все равно получают из других источников и загружают в озеро данных. Ведь правильная сегментация болельщиков — ключ не только к таргетированной рекламе, но и новым спонсорским соглашениям.
«Доступ к информации, предоставляемой LaLiga, очень помогает небольшим клубам заключать спонсорские контракты», — сообщил Даниэль Cерехидо, руководитель развития бизнеса и стратегии LaLiga в России и Белоруссии. Еще одно пока слабо развитое, но весьма перспективное направление — сбор информации с голосовых помощников. Вся информация стекается в озеро данных, к которому применяется аналитический инструментарий. Например, зная, какого игрока любит конкретный зритель, ему будут предлагать билеты именно на матчи с его участием и расписание соответствующих турниров.
На основе собранных данных о поведении болельщиков, о туристических потоках и о погоде разработанный компанией алгоритм прогнозирует количество зрителей и оптимизирует расписание матчей, позволяя в итоге максимизировать и посещение фанатами стадионов, и число посмотревших трансляцию в разных странах мира. Практика показывает, что ошибки предсказательной аналитики совсем невелики: реальные показатели отличаются от прогнозных всего на 1% для TB аудитории и на 3,4% для посетителей стадионов.
По словам Серехидо, стратегически важным решением LaLiga было побудить пользователей мобильного приложения согласиться на активацию микрофонов в их гаджетах на время трансляции. В сочетании с данными о геопозиции это позволило обнаруживать те бары, которые вели трансляцию без оплаты соответствующего взноса, и направлять туда инспекторов. Это было весьма эффективно, хотя и не безупречно с юридической точки зрения, так что сейчас эта практика приостановлена.
Клубам нужны аналитики
Вопросы работы с данными теперь включаются в повестку саммитов баскетбольной Евролиги, хотя эта организация еще не успела далеко продвинуться на пути применения больших данных. Что касается нашей страны, то до управления спортом на основе данных еще очень далеко, учитывая уровень технологической и управленческой зрелости отрасли. Как рассказал Кирилл Лата, коммерческий директор Единой лиги ВТБ, объединяющей российские и зарубежные баскетбольные команды, в лучшем случае отечественные клубы используют большие данные для продвижения в соцсетях, а количество клубов, обладающих хотя бы простейшей CRM-системой, можно пересчитать на пальцах одной руки.
«Печально, но данные выпадают из фокуса менеджмента, это не предмет интереса, — констатировал он. — Кроме того, это чертовски дорого, а эффект, который можно получить, для людей непонятен».
По уровню управления спорт сильно отстает от других сфер бизнеса. Оценить, сколько выручки принесет тот или иной клиент, чтобы понять сколько стоит тратить на его привлечение — самая обычная практика в бизнесе, но получить такую метрику в спорте — настоящая проблема. Данные, конечно, собираются, но их качество оставляет желать лучшего, а в топовых клубах нет ни одного аналитика. И руководство, и сотрудников чаще беспокоят проблемы работы с персональными данными, и связанные с этим страхи гораздо весомее, чем понимание потенциальных преимуществ работы с данными.
.jpg) |
| Кирилл Лата: «Мы все субъективны и видим то, что хотим видеть; для объективности нам нужны данные» |
Лига ВТБ предпринимает усилия, чтобы изменить эту ситуацию, создать механизм по сбору данных в общее хранилище, а в перспективе — централизовать CRM и онлайн-продажи с целью аккумулирования данных, что будет полезно всем клубам.
«Большие данные подталкивают к трансформации наших продуктов в Life Style, как это произошло с банковскими продуктами, — отметил Лата. — Мы стремимся узнать про болельщиков все, каждый их шаг, найти взаимозависимости, сравнить их с общими тенденциями и придти к эффективности продаж».
Пример двух клубов Лиги уже подтвердил высокий потенциал работы с данными: только за счет настройки рекламной компании затраты на продвижение матчей сократились с 10 до 5,5% от выручки.
Однако не очень понимая как монетизировать данные, клубы, тем не менее, не очень охотно с ними расстаются. Еще один немаловажный нюанс: постоянно бывая на стадионах, менеджеры часто пребывают в уверенности, что и так прекрасно знают своих болельщиков. «Мы все субъективны и видим то, что хотим видеть, для объективности нам нужны данные», — напомнил Лата.
Многообещающим примером работы с данными в российской спортивной индустрии служит футбольный клуб «Зенит», который помимо привычной CRM-системы первым в отрасли внедрил решение SAP Marketing и начал создавать модели поведения болельщиков и строить на их основе свои взаимоотношения с ними. Сегодня 95% билетов на матчи этого клуба продаются через сайт, где еще до регистрации пользователя определяются его личность и интересы, так что в момент регистрации его модель поведения только фиксируется, а затем дополняется открытыми данными соцсетей, чтобы сделать ему наиболее адекватное, и что немаловажно — своевременное предложение. Эффективность рекламных кампаний «Зенита» выросла на 27%, и этот проект продолжает активно развиваться.
