Мобильный оператор билайн реализовал консолидированное размещение цифрового контента в крупных федеральных торговых сетях. Это дало возможность компании предложить своим клиентам использовать преимущества размещения на рекламных мониторах на площадках шести крупнейших продуктовых ретейлеров через одного оператора цифровой indoor-рекламы. О формировании продукта и его роли рассказывает Илья Цесельчук, руководитель департамента цифровых продуктов для ретейла «ВымпелКом» и номинант на премию Data Award.
- В чем заключалась решаемая проблема? Почему это важно?
До внедрения нашего продукта не существовало единых условий размещения в торговых сетях партнеров билайна. Кроме того, рекламодатель самостоятельно осуществлял планирование рекламной кампании, основываясь на собственном интуитивном представлении о том, где находятся точки концентрации его целевой аудитории, а также самостоятельно оценивал предполагаемую эффективность такого размещения.
- Как пришла идея создания централизованной рекламной площадки на территории крупных ретейлеров?
Мы видели, что размещение рекламных роликов на экранах в торговых точках с высокой проходимостью является очень недооцененным маркетинговым инструментом. Фактически это отличный способ контакта с целевой аудиторией и донесения до нее информации о преимуществах товара или услуги. Помимо отсутствия четкого понимания, где и в какое время могут находиться представители целевой аудитории, существовала и другая проблема: если рекламодатель хотел запустить масштабную кампанию в нескольких торговых сетях, ему приходилось нести значительные издержки на администрирование данного процесса. Нужно было согласовать, заключить и сопровождать большое количество договоров с каждой из сетей, где планировалось размещение. Не у каждой компании были ресурсы и компетенции, которые позволили бы наиболее эффективно спланировать размещение трансляций контента в магазинах. А отчетность по итогам кампаний в различных торговых сетях, как правило, в значительной степени отличалась и затрудняла сопоставление и сравнение результатов. Таким образом, мы понимали, что если нам удастся выступить в роли оператора цифровой indoor-рекламы, объединяющего преимущества размещения в торговых сетях, помочь нашему клиенту эффективно спланировать рекламную кампанию, исходя из имеющегося бюджета, дать возможность оценить конверсию трансляций, это значительно повысит интерес к digital indoor-рекламе со стороны потенциальных рекламодателей.
- Какой подход был выбран для реализации проекта?
Для отличия от конкурентов было решено двигаться в двух направлениях: во-первых, увеличивать количество партнеров – торговых сетей, чтобы предоставлять потенциальным рекламодателям действительно широкие возможности по размещению цифрового контента. Благодаря развитию этого направления сегодня мы агрегируем digital-инвентарь крупнейших торговых сетей и даем нашим клиентам возможность выбирать, в каких торговых сетях и магазинах размещать рекламу. По данным наших партнеров – магазинов «Магнит», «Дикси», «Пятерочка», «Лента», «Перекресток», «Окей» на сегодняшний день доступно более чем 10 тыс. экранов в 2,7 тыс. магазинах. При этом суммарный охват одного рекламного объявления может превысить 100 млн контактов, а сама реклама размещается в срок от двух рабочих дней. Второе направление – разработка собственной платформы для трансляции цифрового контента.
- В чем суть предложенного решения?
Мы предложили клиентам возможность обратиться к нам и оперативно запустить кампанию требуемого масштаба на сети экранов одного из наших партнеров-ретейлеров или даже задействовать все доступные экраны партнеров одновременно. В дополнение мы можем помочь нашим клиентам оптимальным способом спланировать рекламные кампании.
Помимо этого, в рамках развития нашего направления мы разработали собственный программный продукт для трансляции цифрового контента – beeline indoor, состоящий из административной панели, где пользователь осуществляет управление контентом, а также плеера, который непосредственно воспроизводит контент на устройстве. С использованием нашего софта клиент может запускать рекламные кампании на устройствах, находящихся в собственных офисах или точках продаж клиента. Наша платформа позволяет осуществлять централизованное управление контентом на экранах, осуществлять мониторинг работоспособности устройств, оценивать количество показов рекламных роликов.
- На каких платформах реализовано решение?
Наша административная панель – это веб-приложение. Плеер в настоящее время реализован на операционных системах Linux и Android. В будущем мы планируем поддерживать его и на других операционных системах.
- Какие данные используются?
На этапе планирования кампании при необходимости и наличии запроса со стороны клиента мы можем использовать данные геоаналитики. Результат использования этого инструмента предоставляется в виде агрегированных статистических отчетов по динамике перемещения групп пользователей. Для анализа используется информация о нагрузке на базовые станции. На основе этих данных для клиента составляются тепловые карты и определяются места концентрации его целевой аудитории для каждого из рекламируемых товаров или сервисов. Сопоставив тепловые карты с информацией о размещении магазинов, клиент выбирает, в каких именно магазинах проводить рекламную кампанию.
Важно отметить, что передача сведений о конкретных пользователях и их местонахождении исключена. Услуга предоставляется при условии наличия согласия пользователей на соответствующую обработку.
При необходимости для планирования кампании могут использоваться данные торговых сетей по потребительскому поведению. Эта услуга оказывается с привлечением подрядчиков билайна, в том числе торговых сетей, где планируется размещение.
- Как таргетировать рекламу и добиться гибкости в трансляциях?
Большую роль в достижении представителей целевой аудитории играет планирование с учетом тепловых карт геоаналитики. Кроме того, в некоторых торговых точках оборудование для трансляций цифрового контента снабжено камерой. В этом случае может использоваться компьютерное зрение и предиктивные алгоритмы машинного обучения для распознавания вероятностного возраста и пола аудитории, которая просматривает рекламные ролики на экранах. Мы не осуществляем такую аналитику самостоятельно, например, просматривая записи из магазинов, эта возможность предусмотрена разработанным нами софтом и происходит на устройствах клиента или партнера. Это дает возможность персонализации и показа различным группам посетителей релевантного контента.
- Какие ресурсы – временные и человеческие – занял этот проект?
Команда, которая занимается развитием данного проекта, состоит из 12 человек. К настоящему моменту проект существует второй год в рамках команды Big Data & AI. С учетом высокого интереса со стороны потенциальных рекламодателей к возможностям, которые мы предлагаем, мы планируем продолжать работу и предлагать новые инструменты нашим клиентам.
- Что в ходе проекта было самым сложным?
Пожалуй, самый сложный момент, с которым мы столкнулись в ходе развития нашего проекта, было предубеждение потенциальных рекламодателей к цифровой indoor-рекламе. Оно базировалось на отсутствии понимания, каким образом спланировать рекламную кампанию, чтобы получить требуемый результат, а также недостатке инструментов для оценки эффективности такой рекламной кампании. Именно на решение этих проблем были направлены наши усилия.
- Какие результаты достигнуты и ожидаются?
Во-первых, благодаря запуску нашего проекта в билайне было сформировано новое направление бизнеса с высоким потенциалом развития. билайн впервые вышел на рынок indoor-рекламы и за короткий период времени стал восприниматься как один из ключевых игроков рынка.
Во-вторых, благодаря наличию гибких инструментов планирования у наших клиентов есть возможность оптимальным образом распределить свой рекламный бюджет между торговыми сетями и их магазинами, сформировать правильную географию и график рекламных трансляций и, в конечном итоге, транслировать рекламное сообщение на свою целевую аудиторию. Наш подход позволяет клиенту не переплачивать за потенциально «пустые» показы, а значит клиент может вложить деньги в развитие бизнеса или другие маркетинговые активности.
По нашим оценкам, больше половины компаний, размещающих цифровой контент на экранах, стали нашими постоянными клиентами и стабильно размещают 3-4 рекламные кампании в год со средней продолжительностью рекламного ролика 15 секунд.
- Приведите примеры решаемых клиентами задач.
Наши клиенты могут ставить перед собой различные задачи: скажем, банки – увеличение объема депозитов, а производители FMCG-товаров — увеличение продаж и повышение лояльности посетителей и т.д.
Например, один из FMCG-производителей на 18% увеличил продажи в тестовых магазинах по сравнению с контрольными. Еще в одной сети на 5% выросла выручка магазинов. Бывают и «имиджевые» проекты – в результате одного из них на 14% повысилась лояльность клиентов.
- В чем роль проекта для компании и рынка в целом?
Самое главное – нам удалось изменить подход к размещению цифрового контента в федеральных торговых сетях. Это позволило пересмотреть отношение потенциальных рекламодателей к такому формату. Ранее у них не было понимания эффективности данного инструмента и уверенности в том, что рекламное сообщение достигает своей целевой аудитории. Благодаря синергии цифровых продуктов билайн теперь стало возможным планирование рекламных кампаний, основанных на точках концентрации потенциальных клиентов рекламодателя. Если ролик или объявление уже готовы, то мы настроим инвентарь и определим «целевые» магазины в срок от двух дней, что является беспрецедентным на рекламном рынке.
Кроме того, одной из наших корпоративных ценностей является социальная ответственность. Поэтому мы интегрировали нашу платформу beeline indoor с системой «билайн.Поиск», которой пользуются волонтеры поисково-спасательного отряда «ЛизаАлерт». Благодаря этой интеграции мы можем размещать информацию о пропавшем человеке на экранах в торговых точках, находящихся в определенном радиусе от того места, где пропал, работает или живет человек. Таким образом, у нас появилась дополнительная возможность помочь людям, попавшим в беду, вернуться домой, а их семьям найти своих близких.
- Каковы направления развития платформы?
В ближайшее время мы планируем расширить работу с относительно новым для нас клиентским сегментом – средний и малый бизнес. Хотим дать возможность компаниям этого сегмента пользоваться нашими возможностями по размещению цифрового контента и продвигать свои товары и услуги на локальном уровне. Помимо этого, мы будем расширять количество партнерских интеграций и работать над функциональностью нашего софта.
В скором времени хотим дать нашим клиентам новые аналитические возможности, основанные на продуктах команды Big Data & AI. Так, у нас есть инструмент, благодаря которому мы можем оценить, насколько увеличились продажи товара по итогам рекламной кампании. Для этого, используя агрегированные статистические данные наших партнеров – торговых сетей, мы сопоставляем продажи товара в магазинах, где транслировался рекламный контент, с теми магазинами, где рекламная кампания не проводилась. Еще один инструмент – это мобильный опрос представителей аудитории, которые с большой долей вероятности могли видеть рекламные трансляции наших клиентов. В рамках этого функционала мы можем измерять целый спектр показателей (отношение к бренду, узнаваемость бренда и т.д.) в зависимости от потребности нашего клиента.