Возможности оценки эффективности всегда были слабым местом наружной рекламы. С появлением новых технологических возможностей у этого направления появились инструменты, которые являются классическими в случае размещения рекламы в Интернете. О создании такого комплекса, выводящего на новый уровень эффективность взаимодействия компаний с аудиторией, рассказывает Евгений Краснов, директор департамента управления дата-продуктами «ГПМ Дата» – единого центра компетенций по сбору и обработке больших данных «Газпром-Медиа Холдинга», и номинант на премию Data Award.
- В чем суть решаемой проблемы?
Для таргетирования наружной рекламы на определенные аудиторные сегменты необходимо определить, какая именно аудитория находится рядом с рекламной конструкцией в каждый момент времени, вычленив только ту часть потока, которая движется навстречу ей, а также разделяя аудиторию на пешеходную и автомобильную. При этом также необходимо выявить сам факт просмотра рекламного креатива, и это сделать не так просто, как определить факт просмотра рекламного креатива в интернете. Наружная реклама на цифровых поверхностях (Digital Out of Home, DOOH) изначально нацелена не на одного человека, а на аудиторию, поэтому решение задачи улучшения эффективности рекламных размещений – это комбинаторная задача, которую мы решаем, обрабатывая большие массивы данных из нескольких источников и применяя современные алгоритмы.
- Почему это важно?
Решение задачи таргетирования наружной рекламы на аудиторные сегменты значимо повышает эффективность рекламных размещений, так как в сочетании с аукционной моделью выкупа рекламных слотов позволяет выявить наиболее эффективные слоты и выкупить их по оптимальной стоимости.
- В чем суть предлагаемого решения?
Мы разработали комплекс технологических решений для рынка наружной рекламы, включающий в себя инструменты медиапланирования и таргетирования, а также набор аналитических инструментов для анализа результатов рекламных кампаний по всем этапам маркетинговой воронки, включая анализ бренд-метрик и заканчивая этапами по развитию клиентской базы рекламодателя. Решение предоставляет инструменты коммуникации как с новой аудиторией – для решения задач расширения клиентской базы, так и для развития существующей клиентской базы рекламодателя.
- Какова история этого проекта?
Основой продукта является система аукционной закупки инвентаря (Demand Side Platform, DSP) компании Qvant – дочернего предприятия «Газпром-Медиа Холдинга», а также опыт в аналитике online-to-offline (O2O) команды, перешедшей из «МаксимаТелеком». Qvant поставляет технологическое решение рекламодателям для возможности закупки инвентаря по аукционной модели в реальном времени (Real-Time Bidding, RTB) как для DOOH, так и для случая баннерной рекламы в рамках программатик-платформы GetIntent. Поставку таргетингов и аналитики обеспечивает «ГПМ Дата».
- Какие технологии используются?
Благодаря данным с Wi-Fi-сенсоров и цифровизации рекламных поверхностей мы отчетливо понимаем профиль аудитории, которая имела возможность видеть рекламу. Это означает, что мы можем выделить те рекламные конструкции и временные слоты, где больше целевой аудитории – по сути, сделать таргетинг в DOOH.
Для сбора и обработки больших объемов данных используется достаточно классический стек технологий: Kafka, Clickhouse, aerospike, а также собственная платформа клиентских данных CDP Scout (Customer Data Platform), которая передает данные для таргетинга в рекламную платформу DSP DOOH Qvant, либо непосредственно в плеер DOOH.
Для построения полной маркетинговой воронки используются данные с собственной панели опросов для анализа бренд-метрик. Также есть возможность проанализировать взаимодействие пользователя с рекламными сообщениями (в рамках дополнительной коммуникации с помощью push-уведомлений и sms) и данные по конверсиям с рекламной активности, включая конверсии в посещение точек продаж.
- Как оценивается конверсия в случае DOOH?
Оценка эффективности рекламных размещений производится по ряду метрик. Одни из наиболее важных – это общий аудиторный охват: Reach, а также Target Reach (целевой охват). При размещении рекламодателю важно получить определенное количество контактов с целевой аудиторией.
Конверсию возможно измерить по изменению бренд-метрик (Brand lift): Brand Awareness, Brand Consideration, Ad Recall и другие. Их измерение производится после проведения рекламной кампании.
Там, где это применимо, проводится измерение O2O-конверсии. Оно осуществляется за счет установки Wi-Fi-сенсора в локацию рекламодателя. То есть оценивается конверсия «доходимости» аудитории в локацию рекламодателя с проведенной рекламной компании. Для измерения конверсии в продажи (Sales lift) замер может производиться как по картам лояльности, так и по данным ОФД.
Для измерения эффективности рекламного размещения по той или иной метрике по факту выделяют тестовую и контрольную группы, балансируют их друг относительно друга и определяют наличие статистически значимого отличия конверсионных показателей по классическим статистическим критериям.
- Какие результаты достигнуты?
Уже проведены более 10 исследований и реализовано более 30 рекламных кампаний с крупными рекламодателями в рамках прямых размещений и аукционов в реальном времени. Мы продолжаем работать над автоматизацией бизнес-процессов по предоставлению аналитических отчетов, расширения набора таргетингов и предоставления различных вариантов триггерных размещений сразу на нескольких видах инвентаря: СМС, пуш-уведомления, DOOH, баннерная реклама на инвентаре «Газпром-Медиа Холдинга»). Для этого ведем активную совместную работу с сейлз-хаусом «Газпром-Медиа» и крупнейшими рекламными агентствами России.
- Как оценивают результаты сотрудничество сами рекламодатели? Ожидания оправдываются?
Да, есть ряд публичных кейсов, в рамках которых были получены положительные результаты по эффективности самих размещений, так и по части предоставления услуг в целом. При этом нужно отметить, что есть ряд потребностей рекламодателей, которые еще предстоит закрыть.
- Каков финансовый эффект от этого направления, в том числе вклад в бизнес компании?
Данное решение дает значимый эффект в бизнес компании, но также требует инвестиций в продвижение продукта и развития функциональности.
- Какова роль проекта?
Создание и поставка комплекса решений позволила предоставить рекламодателям инструменты, которые являются классическими и привычными в случае размещения рекламы в Интернете, но ранее были не доступны в DOOH: таргетирование рекламы, инструменты медиапланирования в рамках RTB-размещений, комплексный анализ рекламных поверхностей и отдельных рекламных активностей, различные вариант A/B-тестов.
- То есть он может изменить рынок рекламы?
Это большая работа, которая может быть решена при слаженной работе с владельцами DOOH-инвентаря и бизнес-заказчиками в лице рекламных агентств и рекламодателей. Вместе с операторами наружной рекламы нами были построены первые оценки Sales lift в DOOH в России, развивается аукционная модель закупки. Это значимые изменения, которые явно влияют на рынок DOOH-рекламы.
- Каковы направления развития проекта?
Текущие задачи по развитию проекта направлены на автоматизацию построения и предоставления аналитических отчетов, увеличение количества доступных таргетингов, а также предоставления более гибких инструментов медиапланирования.
Для рекламодателей также интересна возможность построения мультиканальной атрибуции по всем видам рекламного инвентаря, включая DOOH-инвентарь. Это амбициозная задача, но вполне решаемая как в рамках взаимодействия с партнерами в «ГПМ Дата», так и в рамках «Газпром-Медиа Холдинга» в целом.