Facebook

Высказывания генерального директора компании Facebook Марка Цукерберга, рассуждающего о «метавселенной», в последние дни не сходят с новостных полос. По словам Цукерберга, именно в этом заключается будущее Facebook, да и Интернета в целом. Он настолько привержен своей идее, что намерен нанять для работы над ней 10 тыс. европейцев и даже изменил название компании с Facebook на Meta Platforms.

Готовы ли все мы жить и работать в «метавселенной» Цукерберга?

Что такое метавселенная?

Писатель Нил Стивенсон придумал термин «метавселенная» для своего научно-фантастического романа «Лавина». В его повествовании «метавселенная» – это версия Интернета в виртуальной реальности, где альтернативная вселенная существует в общем пространстве виртуальной реальности, используя объекты реального мира: дороги, здания, комнаты и предметы повседневного обихода. Люди перемещаются в этой вселенной как аватары – трехмерные представления, которые взаимодействуют с другими людьми через их аватары. Кроме того, они поддерживают взаимодействие с аватароподобными сущностями, которые на самом деле являются программными агентами.

Метавселенная присутствует в фантастике киберпанка с 1980-х годов, с «Сожжения Хрома» и «Нейроманта» Уильяма Гибсона до романа «Первому игроку приготовиться» Эрнеста Клайна, сюжет которого лег в основу фильма, снятого Стивеном Спилбергом. «Матрица» – это метавселенная.

Литературная концепция метавселенной всегда мрачна и безысходна. Она представляет собой разновидность тоталитарного капитализма, при котором люди большую часть своей жизни вынуждены жить в фальшивом мире, принадлежащем корпорации. В книге Клайна, например, все так увлечены метавселенной под названием «Оазис» (где люди не только играют в игры, но и ходят в школу, работают и платят налоги), что реальный мир в силу полного пренебрежения им приходит в запустение.

Метавселенная, представленная в научно-фантастических произведениях, плоха. Так почему же Цукерберг считает, что его метавселенная будет хорошей?

Зачем Цукербергу своя собственная метавселенная

Давайте начнем с азов. Если метавселенная и существует, она никогда не будет принадлежать Цукербергу. И если Цукерберг строит свою виртуальную вселенную, метавселенной она не станет.

Другими словами, единственный возможный (но маловероятный) способ создать единое глобальное и универсальное виртуальное пространство заключается в том, что Интернет или World Wide Web будет развивать все виртуальные компоненты, позволяющие пользователям осуществлять взаимодействие со всеми веб-сервисами и друг с другом в трехмерном пространстве виртуальной реальности. Это маловероятно (потому что проприетарные и эксклюзивные платформы с их искусственным дефицитом привлекут больше инвестиций), но возможно.

На самом деле «метавселенную» Facebook следовало бы назвать «Цукервселенной» – это видение и любимый проект генерального директора компании лично. Мечта умного интроверта, который неловок с людьми и хочет весь день носить очки, выбирать для себя «синюю таблетку» и жить в Матрице. Но реальные люди такого не хотят. И будущее Интернета с этим не связано.

Хотя, несомненно, у нас будет множество виртуальных онлайн-пространств, миров и платформ – наверное, тысячи и тысячи. Не только для игр, но и для работы, образования и даже для социальных сетей.

Как и сама компания, «метавселенная» Цукерберга будет метавселенной не для всех, а для меньшинства. Даже сегодня для использования гарнитуры Facebook Oculus Quest требуется учетная запись Facebook. Открытая платформа просто не укладывается в ДНК Facebook.

Так почему же Цукерберг так увлечен идеей метавселенной? Думаю, на то есть несколько причин.

1. Концепция общего виртуального мира существует и разрабатывается на протяжении десятилетий тысячами компаний и университетов. Публично завладевая всем этим, Цукерберг рассчитывает на то, что его будут ассоциировать с лидером.

2. Цукерберг понимает, что для развития социальных сетей и взаимодействия в виртуальной сфере он должен совершенствовать компанию. Его широкие шаги, громкие объявления и масштабные инвестиции приведут к изменению ориентации сотрудников, партнеров, инвесторов и пользователей, подтолкнув их к переходу.

3. Цукерберг и Facebook знают, что социальные сети в том виде, в каком они существуют сейчас, в конечном итоге будут заменены чем-то другим. В свое время Facebook заменила MySpace, заменившую AOL, которая в свою очередь заменила CompuServ, а та заменила системы BBS. Ни одной из компаний, доминировавшей на какой-то одной социальной платформе, никогда не удавалось доминировать на следующей. Facebook хочет стать первой организацией, которая будет доминировать сразу в двух поколениях интерактивных социальных сетей.

4. FUD (fear, uncertainty, and doubt) – опасения, неуверенность и сомнения. Нужно громко рекламировать виртуальные пространства, чтобы отпугнуть инвесторов от стартапов, делающих то же самое.

Если публичная одержимость Цукерберга и служит какой-то цели, то только чтобы подчеркнуть, что нас ждет будущее виртуальной/дополненной реальности, и это должно массово повлиять на функционирование бизнеса.

Почему вселенная Apple бьет Цукервселенную

Одно дело, когда над созданием виртуальных пространств будущего трудятся сотни никому не известных стартапов, разрабатывающих гарнитуры и очки, передовую графику, инструменты моделирования, сетевые инструменты и многое другое. И совсем другое – знать, что этим же самым занимается компания Apple.

Разница заключается в том, что Facebook хочет создать альтернативную виртуальную вселенную; а вот Apple хочет добавить виртуальность к реальной вселенной.

Генеральный директор Apple Тим Кук публично заявил, что дополненная реальность станет «следующим большим достижением», которое превзойдет виртуальную реальность – великой идеей, подобной смартфону. Дополненная реальность может найти широкое применение в образовании, на потребительском рынке, в развлекательной сфере и в спорте. «Я могу увидеть это в любом бизнесе, о котором что-либо знаю», – указал он.

Обе компании делают большие ставки, но ставят на разные сферы. Кто займет доминирующее положение – виртуальная реальность или реальность дополненная? Цукервселенная или вселенная Apple?

У Apple есть сотни патентов, компания инвестировала миллиарды долларов в разработку оборудования и программных платформ для виртуальных пространств завтрашнего дня. Компания разработала несколько прототипов, имеющих весьма впечатляющие характеристики: сдвоенные дисплеи 8k, лазерный дальномер, широкий спектр камер и биометрических датчиков.

Интересная и уникальная особенность Apple заключается в том, что она изначально намерена использовать очки виртуальной реальности для приложений дополненной реальности. В реальном времени пользователь увидит картинку реального мира, дополненную виртуальными объектами.

По имеющимся сообщениям, компания Apple работает также над очками дополненной реальности, которые будут выглядеть, как обычные очки, которые оснащают коррекционными линзами. Носить их можно будет весь день, не снимая.

Ранее я подробно рассказывал о том, что нам известно о физических очках Apple виртуальной и дополненной реальности. Ориентировочный срок службы таких продуктов будет составлять около двух лет для очков виртуальной реальности и около пяти лет для очков дополненной реальности.

О своих перспективных планах Apple рассказывает крайне неохотно. Но иногда намерения компании можно предугадать по регистрируемым ею патентам и сделанным приобретениям.

Из патентов Apple, обещающих полностью изменить мир, следует выделить концепцию Bionic Virtual Meeting Room. Концепция эта предполагает интеграцию оборудования и программного обеспечения для организации встреч с другими людьми в виртуальном контексте. Люди здесь представлены в виде аватаров, которые передают выражение лица, движения губ, язык тела, наклон головы и другие жесты в реальном времени. Все это напоминает Apple Memojis, но в трехмерном виде с рациональным пространственным взаимодействием.

Это означает, что аватары могут видеть другие аватары, совершающие какие-то движения, и взаимодействовать с ними в реальном времени. Они могут смотреть друг другу в глаза, указывать, жестикулировать, разговаривать и прохаживаться по комнате.

Все это напоминает видеоигру-шутер от первого лица. Разница заключается в 3D, биометрической идентификации (что имеет очень важное значение при организации деловых встреч), демонстрации жестов верхней половины тела и мимики лица в реальном времени, а также в отображении помещений и объектов. Во многих патентах Apple присутствует описание различных биометрических датчиков для обнаружения эмоций. Все это будет приводить к изменению выражения лица.

В видеоиграх вы появляетесь в роли виртуального персонажа, безмолвной марионетки. Технология конференций Apple предусматривает создание версии пользователя, оптимизированной для вербального и невербального общения, а также для взаимодействия в реальном времени. Другими словами, аватар человека тесно связан с его реальным образом – каждое ваше движение и эмоция находит отражение в аватаре.

Еще одно важное отличие заключается в том, что Apple предлагает пользователям своих очков дополненной реальности смотреть на аватары не в виртуальном, а в реальном физическом пространстве, где они представляются в виде голограмм.

И хотя обычные люди вряд ли следят за намерениями Apple, Цукерберга эти намерения, судя по всему, преследуют в ночных кошмарах.

Технология Apple Bionic Meeting Room – это социальные сети, функционирующие посредством аватаров. У Apple имеются лучшие патенты, лучшие технологии, лучшие дизайнерские решения, лучшие инструменты разработки и больше доверия среди пользователей.

Технология виртуальных конференций Apple обещает заменить собою:

- социальные сети;

- видеоконференции;

- деловые поездки;

- профессиональные конференции.

Будущие встречи скорее всего будут проходить с помощью аватаров. Это относится к личным встречам с поставщиками, звонкам с целью инициирования продаж, встречам представителей кадровой службы с сотрудниками, профессиональным конференциям и другим видам встреч.

Если руководствоваться историческими достижениями, преимущества Apple, судя по всему, будут связаны с относительно цельным, свободным от трений, безопасным и высококачественным опытом.

Уже через десятилетие в нашей жизни и работе произойдут серьезные перемены, связанные с использованием виртуальной и дополненной реальности. Мы начнем регулярно заглядывать в пространство виртуальной реальности, делая там определенные вещи. Дополненная же реальность будет находиться с нами постоянно. Виртуальные объекты, данные, контент и средства социального взаимодействия на основе аватаров можно будет мгновенно вызывать через очки, которые в любом случае все начнут носить с собой.

Другими словами, представление Цукерберга о жизни в виртуальной реальности – это мрачный кошмар, о котором предупреждали нас писатели-фантасты.

Тем не менее, виртуальная реальность будет играть важную роль. И на практике это уже происходит.

Какое влияние виртуальные платформы окажут на бизнес

Виртуальные пространства выйдут далеко за пределы конференц-залов, охватив демонстрационные залы, торговые центры, стадионы и виртуальные фабрики.

Nvidia Omniverse – одна из первых разработок, нацеленная на моделирование реальных сред для взаимодействия и оптимизации. Компания BMW использовала Omniverse для создания точных копий всех своих заводов, и теперь в рамках интерактивного моделирования может тестировать там различные аспекты интересующих ее операций. Видеоролики этого проекта выглядят просто невероятно.

Nvidia прокладывает путь к будущему виртуальной реальности делового назначения. Это мощное, но все-таки изолированное приложение и платформа разработки; это не «вселенная» и не «метавселенная».

Составные части столь мощного бизнес-приложения виртуальной реальности выстраивают тысячи компаний. Виртуальная реальность найдет применение в рекламе и в конечном итоге в экспериментальном маркетинге. Магазины будут продавать как реальные, так и виртуальные предметы и одежду. Энтузиасты NFT считают, что метавселенная или виртуальная вселенная будет стимулировать покупку невзаимозаменяемых токенов, что приведет к их дефициту.

Будущее виртуальной реальности выглядит лучезарно. Но доступ к ней всегда будет осуществляться через тысячи различных приложений, которые мы выбираем на ходу и в которые погружаемся на какое-то не слишком продолжительное время. Несмотря на видение Цукерберга, никто не собирается оставаться там на весь день, кроме разве что горстки увлеченных и одержимых геймеров.

А вот дополненная реальность – это пространство, в котором мы будем жить постоянно. Дополненная реальность придет на смену смартфонам в качестве повседневной платформы.

В конце концов, зачем создавать какую-то метавселенную, если мы уже живем в идеальной вселенной?

В 2016 году социальные медиа преподнесли нам немало сюрпризов. Однако для заказчиков цифровой рекламы и маркетологов, внимательно следящих за происходящим, основные тенденции развития социальных медиа в 2017 году отнюдь не секрет. И связаны они с живым видео.

Живое потоковое видео появилось в социальных сетях в 2016 году, и многие уверены, что в 2017 году ему уготован взрывообразный рост. Конечно, видео в записи никуда не исчезнет, но в ближайшие месяцы известные бренды все чаще будут использовать для привлечения аудитории видео в реальном времени.

По мнению маркетологов, неподготовленное, неотредактированное, а следовательно, более достоверное живое видео станет в 2017 году одной из самых актуальных тем, поскольку аудитория доверяет ему больше, чем «причесанному» контенту.

«В Facebook живое видео решили поставить на поток, – отметил Брок Купер, координатор по поисковому продвижению и работе с социальными сетями из агентства All Web Promotion, занимающегося разработкой сайтов и маркетингом в социальных медиа. – До сих пор концепция эта была “слишком новой”, и бренды немного боялись использовать ее из-за отсутствия контроля. Здесь нет никакого редактирования, и потому видео реальное, что и является его главным достоинством».

«В 2017 году видео станет лицом бизнеса, – заявил Майк Арс, директор компании Loud Rumor, предоставляющей маркетинговые услуги фитнес-студиям и гимнастическим залам. – Это значит, что лица, принимающие решения, должны начать очеловечивание своих организаций, демонстрируя видео с реальными людьми, с которыми можно связаться».

Что на самом деле представляет собой живое видео?

Живым называется видео, снятое на смартфоны, планшеты или профессиональные камеры и рассылаемое в потоковом режиме в реальном времени для просмотра в мобильных приложениях и на веб-сайтах.

Facebook Live лишь один пример. Это функция для трансляции захваченного потокового видео с использованием мобильного приложения Facebook аналогично тому, как это происходит в широковещательных живых трансляциях в Instagram. Приложение Snapchat также позволяет транслировать живое видео с использованием мобильного устройства, а наиболее продвинутым пользователям для съемки предлагаются еще и специальные очки Snapchat Spectacles. (Одна из популярных социальных сетей «ВКонтакте» также запустила приложение для прямых видео трансляций VK Live.) 

Почему популярно живое видео?

Согласно прогнозам eMarketer.com, видео останется самой растущей категорией контента на мобильных, настольных и прочих устройствах по крайней мере до 2020 года. Результатом станет рост продажи рекламы, демонстрируемой во время трансляций цифрового видео, с 9,9 млрд долл. в 2016 году до 28,08 млрд долл. в 2020-м. По оценкам Cisco, к 2020 году на видео будет приходиться 82% глобального интернет-трафика, тогда как в 2015 году его доля не превышала 70%. А живое видео, по данным Forrester Research, втрое привлекательнее для пользователей, чем видео в записи.

В числе наиболее важных тенденций развития социальных медиа в 2017 году цифровые маркетологи, принявшие участие в опросе CIO Magazine, назвали рост объемов видео. Большинство респондентов указали также, что это относится не только к видео в записи, но и к живому потоковому видео в реальном времени.

Прогнозы в отношении живого видео на 2017 год

По мнению Хайди Бесик, менеджера Adobe Social по маркетингу продуктов, платформы социальных медиа в части рекламных доходов вполне могут бросить вызов традиционным СМИ. Крупные телевизионные события все чаще начнут находить отражение и в социальных медиа: «Мы увидим, что рекламодатели брендов начнут воспринимать платформы Twitter и Facebook в качестве новой формы телевидения. А поскольку видео становится для потребителей все более удобным, произойдет вполне органичный сдвиг и бренды начнут формировать специальные команды, занимающиеся видео, и развертывать инфраструктуру, позволяющую сократить время выполнения заказа и получить желаемый контент быстрее».

«Бренды и создатели контента станут лучше разбираться в том, какой тип контента подходит для той или иной платформы, и эффективнее вовлекать потребителей в просмотр видео, – заметила старший менеджер по маркетингу платформы NewsCred Алекса Бяле. – Рост популярности новых тегов на фотографиях в Instagram позволяет предположить, что в ближайшем будущем начнет расти популярность и размещаемого в Instagram или на других сервисах видео».

«Бренды будут использовать живое видео на платформах социальных сетей для анонса новостей и ведения блогов, не ограничиваясь публикацией пресс-релизов и традиционных текстовых блогов», – считает специалист маркетингового агентства Luckie & Co по социальным медиа и связям с общественностью Мари Джонс.

«В 2017 году все больше брендов начнут переходить от традиционной рекламы к рекламе на платформах социальных сетей, – подчеркнул художественный редактор и менеджер по социальным медиа группы ресторанов Food Fight Си Джекоб. – А это, в свою очередь, заставит их повышать качество видео и других типов контента, размещаемого в социальных сетях».

Рекомендации по живому видео для маркетологов

Специалисты по связям с общественностью должны поддерживать тесные контакты с социальными медиа и командами цифрового маркетинга. Сформулируйте в начале года стратегию и экспериментируйте в течение всего 2017 года, определяя, имеет ли смысл вкладывать больше времени и других ресурсов в публикации в таком стиле.

Аналитическая компания Rival IQ использовала живое видео для анонсов своих продуктов. В ноябре она рассказала о новейших функциях программного обеспечения в Facebook Live, и через несколько недель у этого видео насчитывалось уже 660 просмотров. Однако видеоанонсы подойдут не всем. Один из посетителей страницы Rival IQ в Facebook, к примеру, запросил адрес веб-страницы, на которой перечислены новые функции. Поделиться такой страницей с членами своей команды гораздо проще, чем организовывать просмотр 40-минутного видео для 15 человек. Впрочем, ответ оказался положительным. Rival IQ заранее предусмотрительно описала все новые функции в своем блоге.

Бренды должны активнее экспериментировать с видеоконтентом, особенно с использованием своих каналов в Snapchat и Instagram Stories. Изображения и видео транслируются только на протяжении 24 часов, что позволяет выработать общий подход к видеопродукции и проводить недорогие эксперименты с различными типами контента.

Мэтью Тайсон, разрабатывающий в компании WideNet Consulting стратегию цифрового маркетинга, подчеркивает, что крупным брендам нужно стараться размещать видео каждый день, и советует не бояться идти на риск, проявлять творческое начало и даже казаться немного странными, искать нестандартные решения.

Не стоит недооценивать и потенциал видео в социальных сетях с точки зрения поискового маркетинга. «Живое видео загружается на YouTube в прямом и обратном направлении, что помогает расширять аудиторию за счет использования поискового механизма Google», – отметила консультант по маркетингу контента Кейт Тэлбот. У YouTube насчитывается более миллиарда пользователей, и обращаться к людям в возрасте от 18 до 49 лет через этот ресурс гораздо эффективнее, чем через любую кабельную сеть.

Но следует также учитывать общее недоверие к показателям трансляций вашего видео. В 2016 году сеть Facebook не раз попадала в заголовки новостей из-за завышения и занижения показателей просмотров видео, размещенного различными брендами. И в 2017 году, несмотря на увеличение объемов предлагаемого контента, настороженность и недоверие к социальным сетям будут только расти.

Маркетологам придется повышать прозрачность при выборе ключевых показателей эффективности. Сосредоточьтесь на показателях, которые привязаны к результатам бизнеса. Откажитесь от унаследованных критериев, которые, возможно, радуют глаз руководства, но не оказывают фундаментального влияния на бизнес. Наймите опытных аналитиков и убедитесь в том, что у вас есть вся необходимая информация о социальных и цифровых показателях, полученная из независимых источников.

Сопротивляться живому видео бесполезно

Компании, не уделяющие живому видео достаточного внимания, начнут отставать от конкурентов. Есть много способов использовать живое видео в информационно-пропагандистской деятельности. Бренды должны обучить своих менеджеров, занимающихся социальными сетями, транслировать видеосъемку ответов на вопросы клиентов в режиме реального времени. Такая стратегия поможет брендам повысить свою прозрачность и добиться достоверности в общении.

– James A. Martin. What marketing pros need to know about live video in 2017. CIO. January 4, 2017

ИТ играют все большую роль в процессе взаимодействия клиентов с банками и страховыми компаниями. Например, как выяснилось в ходе исследования, проведенного Fujitsu, более трети участников готовы отказаться от предлагаемых им услуг, если поставщик не обеспечивает их доступность по цифровым каналам.

Хотя традиционные платежи остаются по-прежнему достаточно популярными, цифровые платежные сервисы постепенно выходят на первое место. Участники опроса демонстрируют готовность перейти на новые виды сервисов, которые сделают их жизнь проще. Так 32% уже используют технологии мобильных платежей, 22% перешли на платежные технологии на базе нательных устройств, а 20% даже пользуются криптовалютами. Последнее связано с активным распространением этой технологии в Восточной Европе – в этом регионе таких пользователей 44%.

Потребители позитивно воспринимают новые технологии, поэтому их требования к поставщикам финансовых сервисов изменились. Такая ситуация создает дополнительные возможности для развития бизнеса. Каждый третий участник опроса подтвердил, что гипотетически готов к приобретению у своего банка или страховой организации электроэнергии для дома; такое же количество респондентов согласно на хранение своих персональных данных у сторонних компаний, а 30% заявили, что готовы приобрести у них услуги широкополосного доступа в Интернет.

Однако такое размывание границ отраслей создает и трудности для традиционных поставщиков финансовых услуг. Пятая часть опрошенных людей готова приобретать банковские или страховые услуги у таких компаний, как Google, Amazon и Facebook.

Банки осознают это, и большинство из них выражают озабоченность в связи с возможной потерей части бизнеса. Работая над повышением качества клиентского обслуживания, многие банки стремятся сотрудничать с финтехами – стартапами, использующими новые технологии в сфере мобильных платежей, перевода денег, кредитования и привлечения капитала. Эти стартапы, оказывая финансовые услуги, взаимодействуют непосредственно с конечным пользователем, минуя банки. А потому неудивительно, что потеря доли рынка и снижение прибыли признаются основными угрозами для банковской отрасли.

Три четверти банков, опрошенных PwC, сходятся во мнении, что самое сильное воздействие сегмента финтеха на их бизнес проявилось в повышении внимания к потребностям клиента. И пока ориентированность на клиента остается слабым местом традиционных банков, именно она позволяет стартапам усиливать свои позиции. Новые игроки рынка обнаружили, что в разочаровании клиентов в стандартном обслуживании кроются новые возможности, и занялись созданием соответствующих решений. Примечательно, что банки, работающие по традиционной схеме, пока с запозданием реагируют на ситуацию и предлагают лишь небольшие постепенно внедряемые усовершенствования.

Вероятно, именно поэтому конкуренцию между банками и новыми игроками заменяет прямое сотрудничество. Банки активнее всех прочих финансовых организаций создают партнерства с компаниями финтех-сегмента. 42% из них вступают в партнерские отношения и создают венчурные фонды для финансирования финтехов.

Для клиентов важны удобство, персональный подход, доступность и простота использования технологий. И чтобы оправдывать эти ожидания, банкам и финтехам следует сосредоточиться на собственных преимуществах. Сила финтехов кроется в простоте продуктов и полной интеграции, но они не могут обеспечить надлежащую информационную безопасность и гарантировать определенность во взаимоотношениях с регуляторными органами, банки же обладают такими возможностями. Сейчас обе стороны приходят к осознанию того, что новые взаимовыгодные отношения можно наладить.

Чемпионат мира по футболу 2014 года сильно отличался от аналогичного события восьмилетней давности с точки зрения направленности маркетинговых кампаний, подчеркивает ИТ-директор Adidas Ян Брехт: «В 2006 году практически вся реклама шла по телевидению и в печати, а в Бразилии в 2014-м маркетинг был преимущественно цифровым. Поэтому нам необходимо преуспевать в цифровом мире так же, как нам удавалось это в аналоговом».

Редактор CIO Magazine расспросил Брехта о том, что требуется для успеха цифрового маркетинга и как ИТ помогают добиваться результатов другим бизнес-отделам Adidas.

Какие факторы участия ИТ в цифровом маркетинге, по-вашему, самые важные?

На мой взгляд, важнее всего три элемента. Первый — это команда. Второй — способ общения с потребителями. Раньше это был монолог с экрана телевизора или со страниц печатных изданий. Теперь же принципы взаимодействия фундаментально изменились. Третий — это сами технологии, которые тоже сильно поменялись. Вспомните футбольный чемпионат 2006 года, тогда еще не было iPhone, а сегодня жизнь без смартфонов практически немыслима.

Что изменилось в 2014-м?

Мы создали центр по работе с социальными СМИ непосредственно в футбольной «мекке» — на стадионе «Маракана» в Рио-де-Жанейро. Мы разместили там своих людей, организовав отдел новостей в одном помещении с Google, со специалистами которой мы тесно сотрудничали. Мы работали на всех основных платформах социальных СМИ — не только в Facebook и Twitter, но везде, где только можно было связаться с возможными покупателями, и мы не только публиковали сообщения, но и читали отклики. Каждый день мы получали отчет по отзывам в социальных сетях. Мы ежедневно следили за количеством ретвитов наших сообщений, считали посты в Facebook, просматривали сотни тысяч комментариев. Вот так общение с потенциальными покупателями перешло от монолога к диалогу. С маркетинговой точки зрения мы определенно стали победителями в этом чемпионате — у нас было на 22% больше голосов, чем у остальных производителей товаров для спорта. Даже футбольный мяч Adidas публиковал твиты! Его аккаунт собрал миллионы читателей. Благодаря нашему центру социальных СМИ мы выиграли маркетинговый «кубок мира».

Расскажите о команде. Как ИТ-специалисты взаимодействовали с маркетинговыми профессионалами?

Мы были честными с самими собой. Сотрудники ИТ-службы понимали, что вряд ли смогут вести творческую маркетинговую кампанию, а специалисты по рекламе признавали, что не имеют технических навыков, чтобы успешно реализовать возможности, предоставляемые социальными СМИ. После довольно долгого обсуждения мы решили объединить силы, став «командой цифрового взаимодействия», которая одновременно занимается и творчеством, и технологиями.

Руководит ею один человек, находящийся в непосредственном подчинении у директора по маркетингу и ИТ-директора. Сама команда не является ни чисто маркетинговой, ни чисто технической. Она начала работать 1 ноября 2013 года, и это стало одним из важнейших шагов к успеху. Во-первых, благодаря интеграции исчезает вечная проблема с перекладыванием вины: «эти ребята из ИТ ничего не понимают в творческих основах маркетинга», «в рекламном отделе не в курсе, что нужно сделать для максимального распространения их сообщений». А в итоге кампания проваливается. При совместной работе ответственность несут все, независимо от того, идет речь о технических аспектах или о творческих. Итак, первое и самое важное — это единая команда.

Но ее руководителю, наверное, непросто отчитываться перед двумя топ-менеджерами? Как вы разрешаете конфликты совместно с директором по маркетингу?

Путем обсуждений. Эффективность подобной управленческой структуры зависит от ее участников. Прошло время, прежде чем были согласованы взаимные ожидания. Кроме того, пришлось скрупулезно поработать над структурированием процесса организации кампаний. В частности, ИТ-специалисты теперь принимают участие в выборе рекламных агентств, то есть уже в самом начале осуществляется контроль качества. При этом процесс в целом ускоряется: раньше техническая реализация начиналась только по завершении творческой работы, а теперь все происходит параллельно, и благодаря четкой структуризации процесса стало гораздо проще взаимодействовать ИТ и маркетингу. Конфликтов и споров между двумя руководителями тоже меньше. К тому же мы неплохо ладим, это тоже помогает.

Какие изменения в технологиях, с вашей точки зрения, оказались важнее всего?

Общаясь с подчиненными и директорами, я часто прибегаю к образу джинна в бутылке. Раньше десятилетиями «бутылкой» были ЦОД и приложения. ИТ-директор закрывал ее, стараясь держать под контролем содержимое — масштабируемость, надежность, безопасность. Сегодня ситуация полностью изменилась. ИТ управляются совсем по-другому, а смартфоны, которые есть у каждого покупателя Adidas, — это в совокупности в миллионы, в триллионы раз больше вычислительной мощности, что могла бы быть у нас в ЦОД. Джинн вырвался из бутылки. Теперь моя задача — не только держать свои приложения и дата-центры под контролем, но и поддерживать интерес к нашему бренду с помощью технологий, находящихся в руках потребителей. И этому службе ИТ придется учиться, ведь, повторюсь, речь идет о технологиях, которые мы не контролируем. Этот джинн вне бутылки, но его надо как-то поставить себе на службу.

Пара примеров. У нас есть кроссовки ZX Flux и приложение, которое можно найти в Apple App Store и в Google Play. С его помощью вы делаете любой снимок, абсолютно любой пристойного содержания и «проецируете» его на изображение обуви, после чего мы изготовим для вас персональные кроссовки, украшенные этим снимком. Еще есть приложение Snapshot: вы бьете по мячу или бросаете мяч, и ваш смартфон измеряет скорость его полета. Это нечто иное по сравнению с рассылкой маркетинговых сообщений. Вы приглашаете людей взаимодействовать с вашим брендом с помощью технологий, причем не приобретенных нами, а тех, которые сами потребители купили для себя.

При взаимодействии директоров по ИТ и маркетингу могут возникнуть сложности с выбором инструментов из огромного количества предлагаемых сейчас продуктов цифрового маркетинга. Вы разрабатываете их сами или покупаете готовые? Если последнее, то кого из поставщиков предпочитаете?

В основном — уже готовые. Мы бы не смогли развивать подобные средства такими же темпами, какими это делают стартапы. Поэтому приходится обращаться к доступным инструментам, особенно для «прослушивания» социальных СМИ и анализа данных. Новые инструменты появляются практически ежеквартально. Что касается средств сбора информации из социальных сетей, мы, наверное, уже попробовали не меньше десятка. У нас всегда был самый лучший инструмент на конкретный момент, но примерно каждые полгода обычно появляется еще более удачный, все сильно меняется. Причем чаще всего разработчики — это не ветераны отрасли. С другой стороны, совсем юные стартапы, как правило, слишком ненадежны для компании наших размеров. Нам прежде всего нужны инструменты, хорошо справляющиеся с корреляцией данных. Что касается конкретных имен, могу назвать SAS, разработчика с большим опытом в области статистических систем. Это компания средних размеров, но в области корреляции данных ей нет равных, и поэтому мы предпочитаем работать с ней. В отличие от тяжеловесов отрасли она довольно быстро адаптируется к изменениям, и можно не бояться, что она исчезнет в любой момент, как только что появившийся стартап.

В каких еще областях, помимо цифрового маркетинга, технологии помогают росту бизнеса Adidas?

Могу назвать, например, футбол в США. В этой стране спорт живет статистикой, так? И мы предложили для их высшей футбольной лиги встраиваемые в подошвы бутс микродатчики, которые позволяют собирать всевозможные показатели во время игры. Что-то подобное может быть также полезным бегуну, готовящемуся к марафону, — при помощи наших носимых технологий он составляет себе индивидуальный план тренировок. В данном случае ИТ — это не только двигатель бизнеса, но и источник дохода, сейчас подобные вещи активно покупают.

В настоящее время, кроме должности ИТ-директора, я занимаю пост руководителя, отвечающего за глобальную цепочку поставок Adidas Group. Мы ищем возможности взаимодействия между отделом ИТ и командой цепочки поставок. Старые добрые идентификационные радиометки, которые десятилетиями обсуждаются во многих компаниях, но за пределы пилотных проектов так и не выходят, на самом деле имеют огромный потенциал. Если у вас есть возможность проследить за вашим изделием на всем пути от производства до продажи, на всей цепочке поставок, вы можете сильно уменьшить объем оборотных средств, повысить розничные продажи, доступность товара и т. п.

Какова наша роль? Что касается носимых технологий, здесь тон задают продуктовые подразделения, поскольку это товары, которые компания продает. Но мобильные приложения и серверные системы разрабатывает отдел ИТ. А если говорить о RFID, то здесь руководящая роль уже у нас. На мой взгляд, RFID сейчас упали в цене достаточно для того, чтобы наконец появился смысл их внедрять, причем даже когда речь идет о недорогих товарах вроде пары кроссовок. Мы, к примеру, снабдили метками RFID экипировку марки Neo и тем самым сильно помогли повысить ее доступность в магазинах. Поэтому теперь мы планируем более широкомасштабные внедрения.

Какие качества кандидатов для вас сегодня важны при наборе ИТ-специалистов на работу?

Пожалуй, главная возможность, которая у нас есть, — я говорю не только об Adidas, но и о других компаниях, — состоит в том, чтобы изменить принципы принятия решений, начав делать это руководствуясь данными. Я признаю важность интуиции, но решающее слово должны сказать данные. Сами видите, как отличаются компании, появившиеся достаточно поздно (Google, Amazon, Zappos, Zalando, другие онлайн-предприятия), — культура принятия решений, основанных на данных, уже есть в их ДНК. Если же у вас компания с долгой историей, то придется меняться.

Возвращаясь к вопросу о найме, скажу: самое сложное сейчас, пожалуй, — это находить специалистов категории data scientist. Кандидаты должны владеть средствами статистической обработки, техническими знаниями, а также, что очень важно, способностью применять свои навыки в контексте бизнеса. Специализация здесь узкая — на уровне отрасли, а то и на уровне отдельной компании. Поэтому приходится либо брать человека со знаниями в области бизнеса с хорошими аналитическими способностями и обучать его статистическим средствам, либо принимать того, кто знает статистический инструментарий, и обучать бизнес-навыкам. Найти за пределами своей компании специалиста с набором двух таких навыков невероятно трудно. Но способность читать и понимать данные, а также использовать их для прогнозного анализа открывает поистине беспрецедентные возможности.

ИТ-директору Adidas Group Яну Брехту 42 года. Он перешел в Adidas из Daimler AG в 2009 году, где занимал должность ИТ-директора по Южной и Северной Америке. В вузе Брехт учился по специальности «теория электронного машиностроения и прикладная математика». Уже в самом начале карьеры он начал работать за пределами Германии — во Франции, Великобритании и Соединенных Штатах.

Отвечая на вопрос о поворотных моментах карьеры, Брехт говорит: «Это крупные проекты, способствующие вашему профессиональному росту». Когда он работал в ИТ-службе Mercedes, компания проводила крупномасштабное расширение, осваивая рынки Китая и Южной Африки, в связи с чем предельно оперативно требовалось масштабируемое техническое решение. «Это была невероятно сложная задача, приходилось не спать по ночам, — вспоминает Брехт. — Но мы справились. Подобный опыт очень ценен. Он помогает развиваться не только с точки зрения технической компетенции, но и в личностном отношении».

До того как занять должность ИТ-директора Daimler, Брехт работал в США над интеграцией ИТ-систем в компании DaimlerChrysler, образованной в 1998 году в результате слияния. А когда в 2007 году мажоритарный пакет Chrysler Group был продан, Брехту пришлось заниматься размежеванием созданного им же отдела ИТ. «Образование DaimlerChrysler стало одним из крупнейших слияний в истории, и я рад, что мне выпала непростая задача руководить технической стороной этого процесса, — признается он. — Это было чрезвычайно напряженное время, и оно без сомнения помогло моему профессиональному росту».

- Elizabeth Heichler. Adidas CIO Plays to Win at Digital Marketing. CIO. Feb 16, 2015