Иннодата

На сегодняшний день объемы онлайн-продаж достигли уровня оффлайн формата. В некоторых отраслях наблюдается даже их превышение. Количество накопленных данных о клиентах достигло миллионов записей с сотнями атрибутов для анализа этих данных с целью построения эффективной модели продаж. В связи с этим все более актуальным становится вопрос модернизации информационных систем, поддержки отказоустойчивости систем хранения, интеграции данных с новыми сервисами и унаследованными системами.

Данные как основа взаимоотношений с клиентами

Уже ни для кого не секрет, что грамотная работа с клиентскими данными – это фундамент для непрерывного роста продаж и сохранения лояльности клиентов. Чем больше компания знает о своем клиенте, тем больше подсказок получает об эффективном взаимодействии с ним. Для аналитики учитываются различные атрибуты: используемые продукты или услуги, предпочтительные каналы коммуникаций с вашими сервисами, обратная связь от клиентов на предложения (реакция на e-mail или push-уведомления, SMS, изменение покупательского поведения). Однако в условиях высококонкурентных рынков предприятиям недостаточно просто закрывать сделки (осуществлять продажи), но необходимо удерживать клиентов и минимизировать их отток. Только так можно не просто оставаться на плаву, но и развивать бизнес. Для достижения этой цели современная ИТ-индустрия предлагает массу разнообразных решений и подходов. Чтобы оценить их целесообразность рассмотрим некоторые из них.

Подводные камни

Крупные компании с большими клиентскими базами испытывают проблемы с управлением данными. Еще несколько лет назад эти задачи решались построением клиентского хранилища данных, в которое раз в сутки попадали все новые данные по клиентам: производились необходимые преобразования и очистка, и далее оно использовалось как источник всей информации. Такой подход перестал быть эффективным по причине разрозненности сервисов, большого количества процессов, выполняемых вручную (когда сотрудники «привыкли делать так»). В результате организация процесса передачи данных в каждый новый сервис или облако становится серьезным вызовом.

Большинство крупных компаний используют разные подходы к организации своей ИТ-архитектуры и неизбежно сталкиваются с ограничениями. Причина в том, что на каждом этапе перехода от одного состояния зрелости к другому формируется технический долг. Впоследствии он становится значимым препятствием при переходе к data-driven подходу и использованию клиентских данных для организации эффективных продаж и маркетинговых коммуникаций (в том числе недостаток или избыток коммуникаций с клиентом). И это нормально.

Представим ситуацию, когда у компании есть CRM-система, в которой ведется вся клиентская база. Кроме того, с клиентами взаимодействует колл-центр. «Касания» происходят через сайт, мобильное приложение и еще с десяток других сервисов, предоставляющих разные или пересекающиеся услуги на основе данных из CRM. До тех пор, пока количество этих сервисов невелико, бизнес справляется с задачей обработки клиентских запросов, развивая свою CRM-систему. Однако в определенный момент либо CRM перестает справляться с нагрузкой и ее развитие становится слишком затратным, либо она становится недостоверным источником информации о клиентах. Как следствие, компания начинает развивать свои клиентские сервисы отдельно от CRM, что порождает другую проблему — отсутствие синхронизации данных между ними.

Рассмотрим самый простой кейс – работу с обращениями. Например, обращения можно отправлять через сайт, мобильное приложение, колл-центр и оставлять в офисе продаж. По сути, все обращения из всех каналов коммуникации обрабатываются и маршрутизируются внутри компании. Однако клиент хочет получать обратную связь в том же канале, где и оставлял обращение, а значит возникает необходимость в синхронизации каналов коммуникации с единой базой обращений. Это лишь один пример. Подобных сервисов может быть множество, и более того, они часто требуют взаимодействия между собой.

Сервисный подход к управлению клиентскими данными

В результате проектной работы с заказчиками из разных отраслей бизнеса, у которых насчитывались десятки миллионов уникальных клиентских записей, мы пришли к выводу о том, что самой правильной формой организацией данных становится сервисная модель. При таком подходе заказчик может организовать обмен данными не только для повышения эффективности продаж и маркетинга, но и других служб: юридического департамента, работы отдела качества и отделов работы с претензиями, колл-центра. В общем, для всех, кому по той или иной причине нужно работать с клиентами.

С развитием технологий и клиентских сервисов все больше заказчиков приходят к выводу, что данные нужны в режиме, близком к реальному времени. Суть сервисного подхода заключается в переходе от традиционного подхода хранения данных и их длительного анализа к непрерывному обмену и мониторингу всей необходимой клиентской информации. Таким образом, если компания создает новое приложение, требующее авторизации клиента, его не надо интегрировать с клиентской базой и реализовывать эти процессы в своем ИТ-контуре – достаточно подключить соответствующий сервис. Некоторые компании делают это своими силами, а именно руками специалистов по Data Science, которые разрабатывают собственные модели рекомендаций. Но это встречается не часто.

Преимущество сервисного подхода очевидно. С его помощью можно организовать единую точку входа и выхода данных, другими словами, создание единого профиля клиента. Благодаря этому налаживается процесс, при котором данные хранятся в едином формате, обрабатываются по единым протоколам с едиными правилами для всех подразделений компании, в том числе, если компания владеет разными брендами, с разными ценовыми сегментами, а клиенты – одни и те же. Также этот подход подразумевает масштабирование на новые сервисы в любой промежуток времени, благодаря технологии in-memory database, используемой в системе. Например, если возникает необходимость провести раз в квартал лотерею среди всех клиентов, то эта задача решается подключением нового сервиса к хранилищу данных с привлечением штатных технических специалистов. Но это еще не все. Поговорим о безопасности персональных данных. Так как все данные хранятся в едином пространстве, организовать тот или иной процесс не составляет труда. Это еще и значительно дешевле, чем аттестовать и защищать средствами информационной безопасности все артефакты персональных данных в разных системах.

Не менее важен процесс деперсонализации данных, а именно удаление персональных данных по первому запросу клиентов (соблюдение требований федерального закона 152-ФЗ от 27 июля 2006 года «О персональных данных», которые начали действовать в 2021 году). При сервисном подходе управления клиентскими данными этот процесс выполняются достаточно просто и избавляет организацию от уплаты стремительно растущих штрафов за систематическое невыполнение требований закона.

Финансовые результаты

На основании подхода применения единого профиля клиента для обеспечения достоверными клиентскими данными можно создать фундаментальный сервис по их использованию в любых процессах компании. Самая показательная сфера применения с точки зрения коммерческой выгоды – использование в процессах обеспечения роста лояльности заказчиков и увеличения эффективности от маркетинговых коммуникаций, то есть рост конверсии и снижение стоимости привлечения.

Концепция проста и основана на принципах формирования цикла клиентского пути: от зарождения интереса к продукту до формирования обратной связи о клиентском опыте или товаре и последующих контактах с брендом, где все данные и атрибуты клиентского опыта концентрируются и используются из единой точки, единого хранилища. Объединение клиентских данных, маркетинга и сбора обратной связи о клиентском опыте во всем информационном пространстве способно дать измеримый финансовый результат уже в краткосрочной перспективе, а значит, жизнеспособна с точки зрения эффективности внедрения у заказчика.

Автор – Александр Сергиенко, исполнительный директор компании «Иннодата»

Повальное увлечение блокчейном, конечно же, скоро пройдет. Большинство нынешних проектов покажут свою несостоятельность и будут забыты. Однако проделанная работа не пропадет: появятся лучшие практики использования блокчейна, а главное – станет известна применимость этой технологии для решения конкретных бизнес-задач. О роли кибервалютного хайпа в развитии блокчейна, сдерживающих факторах и возможных сценариях его развития рассказывает Александр Дроздов, директор по инновациям компании «Иннодата».

- Какую роль играет блокчейн в текущей рыночной ситуации? Как сами компании его воспринимают?

Сейчас мы наблюдаем зарождение нового этапа и в ИТ, и в экономике в целом. Блокчейн является частью этих перемен, участвуя в становлении нового рынка. Несмотря на то что сама технология распределенных реестров и используемая в них криптография не новы – им достаточно много лет, – сейчас в этой сфере наблюдается большой всплеск, и во многом именно из-за феномена криптовалют. Произведенный ими шум, с одной стороны, многими воспринимается крайне негативно, а с другой – помогает популяризации блокчейна как технологии.

Важно, что сами компании смотрят на технологию блокчейна позитивно и говорят, что даже с юридической стороны нет препятствий для ее использования. Да, многие опасаются отсутствия судебных прецедентов, не уверены, будет ли запись в блокчейне применима в судебных разбирательствах. Однако с появлением первых прецедентов ситуация может радикально поменяться. Похожее произошло, когда в судах появилась практика почерковедческой экспертизы, возможность использовать в качестве доказательств записи автомобильных регистраторов. Как только суд начнет принимать мнения экспертов, способных подтвердить достоверность записей блокчейна, все изменится.

- Практически все отмечают в технологии блокчейна недостатки, мешающие их массовому использованию. Какие из них, на ваш взгляд, являются ключевыми, от чего требуется избавиться в первую очередь?

На волне хайпа многие пытаются применить блокчейн к абсолютно любой сфере – чуть ли не до службы знакомств и продажи бананов. Пока в этих активностях видна значительная доля маркетинга. Практических реализаций не так уж много, и основным сдерживающим фактором является недостаточная простота использования и масштабируемости.

У реализованных блокчейн-платформ общеизвестны проблемы с производительностью. Многие проекты, претендующие на то, чтобы быть глобальными, в первую очередь сталкиваются именно с ними. Например, для сети Bitcoin единственным способом повышения производительности являются форки. Ethereum также пытается работать в этом направлении, в конце прошлого года он перешел на новый алгоритм консенсуса, позволяющий увеличить производительность. Но архитектура блокчейн-решений, например, для платежных систем, обрабатывающих десятки тысяч транзакций в секунду, сейчас только начинает появляться, и им предстоит пройти серьезный путь, прежде чем начнется их массовое применение.

Еще один ряд проблем состоит в отсутствии реальной глубокой экспертизы, несмотря на то что многие этой темой интересуются. В ходе развития значительного числа проектов возникают технические просчеты, имеющие тяжелые последствия.

- Все-таки проблем больше в технологиях или в людях?

Технологические проблемы я склонен считать временными. Они решаются и будут окончательно решены, скорее всего, быстрее, чем юридические.

Проекты, использующие публичные блокчейны, – например, Bitcoin или Ethereum – сталкиваются с ограничениями, побороть которые сложно. Вполне естественно, что отдельные игроки не могут управлять конфигурацией глобальной сети. Они должны принимать ее «как есть». Все остальные вынуждены строить корпоративные, закрытые блокчейны. В любом из них возможно довольно гибкое управление конфигурацией, что позволяет решать вопросы производительности.

Мы уже давно занялись платформой Hyperledger и пытаемся применять ее на практике. В недавно вышедшей новой версии платформы изменилась структура узлов, и теперь транзакции подтверждаются специально выделенными узлами, обеспечивающими консенсус. Назначение с этой целью узлов, имеющих требуемую мощность, помогает достичь серьезных показателей производительности.

Таким образом, частные блокчейны – ближайшее будущее этой технологии с точки зрения решения конкретных бизнес-задач. Это направление будет развиваться. Преимущество публичных сетей – глобальная прозрачность, но не все готовы использовать именно их для решения повседневных задач.

- То есть будет повторяться история развития ИТ-архитектур, когда каждый строил что-то свое, вкладывая огромные средства в собственные ЦОДы и информационные системы, а сейчас все больше компаний уходят в облака?

Возможно, история повторится. Но мне кажется, что этот этап обязательно нужно пройти. Преимущество того, что много компаний занимаются одним и тем же в своей «песочнице», не оглядываясь вокруг, заключается в том, что кому-то в ходе исследований случайно удается найти «выстреливающие» решения. Да, такой подход скорее расфокусирует направления развития технологии, но она находится на столь ранней стадии развития, что ее идеальное состояние еще не найдено. Благодаря многообразию проектов и команд, ими занимающихся, удастся найти лучшие практики, на базе которых будет происходить стандартизация и затем, возможно, создание решений планетарного масштаба.

- А как быть с нехваткой специалистов?

Сейчас вообще технологии появляются быстрее, чем успевает набираться достаточное число специалистов по ним. Но эта проблема решаема. Обучить специалиста, имеющего знания в нескольких ключевых областях, принципам работы блокчейна не так уж сложно. Например, Hyperledger – платформа с открытым исходным кодом, вокруг нее сформировалось мощное сообщество, доступна подробная документация. Мы выбрали ее во многом именно из-за этого. Любая ИТ-компания с хорошим бэкграундом без проблем может обучить своих специалистов.

- Как вы считаете, надежны ли блокчейн-платформы?

Сами платформы достаточно надежны, как и применяемые в них алгоритмы. Проблемы надежности и безопасности возникают на стыке новой технологии и «старого» мира. Блокчейн не может существовать сам по себе, с ним приходится взаимодействовать, причем интеграция строится на традиционных технологиях. И проблема кроется именно здесь. Например, громкие кражи криптовалют происходят именно с централизованной части системы – биржи. Взламывают ведь не сам блокчейн, а сайт или систему доступа к кошелькам. Набирающие сейчас популярность децентрализованные биржи по технологичности и безопасности на порядок превосходят традиционные.

Недавно Виталик Бутерин запустил опрос, что предпочтительнее – платить 1% за отказоустойчивость или смириться с простоями системы 1% времени. Большинство высказалось за отказоустойчивость, не понимая, что несколько процентов недоступности не приведут ни к каким последствиям. За счет распределенности с записями в блокчейне ничего не случится. В этом его отличие от базы данных, которую можно потерять в результате катастрофы или вирусной атаки.

- Каждая отрасль ищет в блокчейне что-то свое. Какая из них может «выстрелить» наиболее быстро и наиболее радикально?

Я часто задавал себе вопрос, где применение блокчейна более оправданно, где – менее, а где его точно применять не стоит. И соглашусь со многими экспертами, считающими, что подобных правил не существует. Его применение может быть оправданно в любой области. Блокчейн в первую очередь нужен там, где есть недоверие между участниками. Это одна из основных проблем, которые он решает.

Например, одной из наиболее заинтересованных отраслей может быть крупная логистика. Тренд глобализации никуда не денется, появляется все больше международных бизнесов, и большое число участников цепочек требует прозрачности и упрощения документарного сопровождения сделок. Тем не менее большое количество проектов, начатых в других сферах, показывает, что применение технологии может быть самым разнообразным.

- Что сегодня мешает распространению блокчейна?

Хайп вокруг криптовалют делает тему очень популярной, помогая ее развитию. Все больше людей хотят заниматься этой технологией. Однако отсутствие четкой грани в общественном сознании между блокчейном и криптовалютами, в том числе в головах чиновников, приведет к излишнему регулированию в этой области. И тогда может затормозиться если не сама технология, то ее распространение.

Люди должны научиться отличать биткойн от блокчейна и не смешивать их. Криптовалюты – лишь одна из реализаций технологии блокчейна. Те экономические и юридические проблемы, которые неизбежно будут связаны с криптовалютами, не должны мешать развитию самой технологии. Нынешнее отсутствие регулирования в этой области и принятия результатов ее применения является типичным спутником любой незрелой технологии. Неопределенность правового статуса мешает принятию результатов практического применения, которое может быть полезным и кардинально изменить процессы, реализованные в централизованных системах.

- Отождествление блокчейна с криптовалютами имеет и еще одну негативную сторону: криптовалюты представляются легким заработком, отвлекая лучшие умы темой майнинга, а не применимости блокчейна в бизнесе. Что должно произойти, чтобы ситуация изменилась? Должен лопнуть пузырь биткойна?

В свое время, когда лопнул пузырь доткомов, отсеялись несостоятельные проекты, оставив только лучшие компании, которые эволюционировали в сегодняшних технологических лидеров. Применительно к блокчейну такое развитие событий тоже возможно – просто никто не знает, что на самом деле случится. Действительно, не исключено, что пузырь лопнет. Кто-то от краха криптовалют сильно пострадает. Однако есть более вероятный сценарий: появление регулирования значительно успокоит рынок, снимет высокую волатильность. Административные барьеры охладят пыл людей.

Если же говорить о ситуации нынешнего дикого роста – я не считаю, что это плохо, она как минимум популяризирует технологию. Еще полгода назад многие даже не слышали про блокчейн, а согласно последним опросам, 60% россиян заявляют, что знают про него. Действительно, сейчас в любом кафе найдется столик, обсуждающий блокчейн и криптовалюты.

- А сами компании готовы к блокчейну? Во-первых, речь идет о доверии к новшествам со стороны первых лиц, во-вторых, о цифровизации деятельности компаний.

Движение к цифровой трансформации уже не ново. Этому тренду несколько лет. Возможно, блокчейн станет стимулом для компаний сделать еще один шаг к цифровизации.

Блокчейн – это один из вариантов решения конкретной бизнес-задачи, причем не всегда самый лучший. Скорее всего, в большинстве случаев проекты окажутся неэффективными и останутся только те из них, где блокчейн действительно необходим. Кроме того, сейчас наблюдается значительный интерес к блокчейну со стороны государственных органов. Если блокчейн войдет в качестве стандарта в какие-то государственные процессы, то это будет дополнительный толчок его применению в бизнес-сегменте.

- Известна фраза «Если ваша компания является посредником и не предлагает никакой дополнительной ценности, то придет блокчейн и заберет ваш бизнес». Действительно ли это так или все не столь просто?

Скорее, все не столь быстро. Концептуально технология помогает достижению доверия без привлечения третьей стороны. Действительно, она может заменить компании, являющиеся гарантом сервиса. Однако есть сложности, связанные с безотзывностью транзакций. Например, банк или платежный оператор не только централизует взаимодействия, но и решает проблему ошибочных платежей, выполняет действия, связанные с возвратами, с иными спорными ситуациями. А совершив ошибочный перевод биткойнов, без добровольного согласия второй стороны ситуацию не исправить.