На сегодняшний день объемы онлайн-продаж достигли уровня оффлайн формата. В некоторых отраслях наблюдается даже их превышение. Количество накопленных данных о клиентах достигло миллионов записей с сотнями атрибутов для анализа этих данных с целью построения эффективной модели продаж. В связи с этим все более актуальным становится вопрос модернизации информационных систем, поддержки отказоустойчивости систем хранения, интеграции данных с новыми сервисами и унаследованными системами.
Данные как основа взаимоотношений с клиентами
Уже ни для кого не секрет, что грамотная работа с клиентскими данными – это фундамент для непрерывного роста продаж и сохранения лояльности клиентов. Чем больше компания знает о своем клиенте, тем больше подсказок получает об эффективном взаимодействии с ним. Для аналитики учитываются различные атрибуты: используемые продукты или услуги, предпочтительные каналы коммуникаций с вашими сервисами, обратная связь от клиентов на предложения (реакция на e-mail или push-уведомления, SMS, изменение покупательского поведения). Однако в условиях высококонкурентных рынков предприятиям недостаточно просто закрывать сделки (осуществлять продажи), но необходимо удерживать клиентов и минимизировать их отток. Только так можно не просто оставаться на плаву, но и развивать бизнес. Для достижения этой цели современная ИТ-индустрия предлагает массу разнообразных решений и подходов. Чтобы оценить их целесообразность рассмотрим некоторые из них.
Подводные камни
Крупные компании с большими клиентскими базами испытывают проблемы с управлением данными. Еще несколько лет назад эти задачи решались построением клиентского хранилища данных, в которое раз в сутки попадали все новые данные по клиентам: производились необходимые преобразования и очистка, и далее оно использовалось как источник всей информации. Такой подход перестал быть эффективным по причине разрозненности сервисов, большого количества процессов, выполняемых вручную (когда сотрудники «привыкли делать так»). В результате организация процесса передачи данных в каждый новый сервис или облако становится серьезным вызовом.
Большинство крупных компаний используют разные подходы к организации своей ИТ-архитектуры и неизбежно сталкиваются с ограничениями. Причина в том, что на каждом этапе перехода от одного состояния зрелости к другому формируется технический долг. Впоследствии он становится значимым препятствием при переходе к data-driven подходу и использованию клиентских данных для организации эффективных продаж и маркетинговых коммуникаций (в том числе недостаток или избыток коммуникаций с клиентом). И это нормально.
Представим ситуацию, когда у компании есть CRM-система, в которой ведется вся клиентская база. Кроме того, с клиентами взаимодействует колл-центр. «Касания» происходят через сайт, мобильное приложение и еще с десяток других сервисов, предоставляющих разные или пересекающиеся услуги на основе данных из CRM. До тех пор, пока количество этих сервисов невелико, бизнес справляется с задачей обработки клиентских запросов, развивая свою CRM-систему. Однако в определенный момент либо CRM перестает справляться с нагрузкой и ее развитие становится слишком затратным, либо она становится недостоверным источником информации о клиентах. Как следствие, компания начинает развивать свои клиентские сервисы отдельно от CRM, что порождает другую проблему — отсутствие синхронизации данных между ними.
Рассмотрим самый простой кейс – работу с обращениями. Например, обращения можно отправлять через сайт, мобильное приложение, колл-центр и оставлять в офисе продаж. По сути, все обращения из всех каналов коммуникации обрабатываются и маршрутизируются внутри компании. Однако клиент хочет получать обратную связь в том же канале, где и оставлял обращение, а значит возникает необходимость в синхронизации каналов коммуникации с единой базой обращений. Это лишь один пример. Подобных сервисов может быть множество, и более того, они часто требуют взаимодействия между собой.
Сервисный подход к управлению клиентскими данными
В результате проектной работы с заказчиками из разных отраслей бизнеса, у которых насчитывались десятки миллионов уникальных клиентских записей, мы пришли к выводу о том, что самой правильной формой организацией данных становится сервисная модель. При таком подходе заказчик может организовать обмен данными не только для повышения эффективности продаж и маркетинга, но и других служб: юридического департамента, работы отдела качества и отделов работы с претензиями, колл-центра. В общем, для всех, кому по той или иной причине нужно работать с клиентами.
С развитием технологий и клиентских сервисов все больше заказчиков приходят к выводу, что данные нужны в режиме, близком к реальному времени. Суть сервисного подхода заключается в переходе от традиционного подхода хранения данных и их длительного анализа к непрерывному обмену и мониторингу всей необходимой клиентской информации. Таким образом, если компания создает новое приложение, требующее авторизации клиента, его не надо интегрировать с клиентской базой и реализовывать эти процессы в своем ИТ-контуре – достаточно подключить соответствующий сервис. Некоторые компании делают это своими силами, а именно руками специалистов по Data Science, которые разрабатывают собственные модели рекомендаций. Но это встречается не часто.
Преимущество сервисного подхода очевидно. С его помощью можно организовать единую точку входа и выхода данных, другими словами, создание единого профиля клиента. Благодаря этому налаживается процесс, при котором данные хранятся в едином формате, обрабатываются по единым протоколам с едиными правилами для всех подразделений компании, в том числе, если компания владеет разными брендами, с разными ценовыми сегментами, а клиенты – одни и те же. Также этот подход подразумевает масштабирование на новые сервисы в любой промежуток времени, благодаря технологии in-memory database, используемой в системе. Например, если возникает необходимость провести раз в квартал лотерею среди всех клиентов, то эта задача решается подключением нового сервиса к хранилищу данных с привлечением штатных технических специалистов. Но это еще не все. Поговорим о безопасности персональных данных. Так как все данные хранятся в едином пространстве, организовать тот или иной процесс не составляет труда. Это еще и значительно дешевле, чем аттестовать и защищать средствами информационной безопасности все артефакты персональных данных в разных системах.
Не менее важен процесс деперсонализации данных, а именно удаление персональных данных по первому запросу клиентов (соблюдение требований федерального закона 152-ФЗ от 27 июля 2006 года «О персональных данных», которые начали действовать в 2021 году). При сервисном подходе управления клиентскими данными этот процесс выполняются достаточно просто и избавляет организацию от уплаты стремительно растущих штрафов за систематическое невыполнение требований закона.
Финансовые результаты
На основании подхода применения единого профиля клиента для обеспечения достоверными клиентскими данными можно создать фундаментальный сервис по их использованию в любых процессах компании. Самая показательная сфера применения с точки зрения коммерческой выгоды – использование в процессах обеспечения роста лояльности заказчиков и увеличения эффективности от маркетинговых коммуникаций, то есть рост конверсии и снижение стоимости привлечения.
Концепция проста и основана на принципах формирования цикла клиентского пути: от зарождения интереса к продукту до формирования обратной связи о клиентском опыте или товаре и последующих контактах с брендом, где все данные и атрибуты клиентского опыта концентрируются и используются из единой точки, единого хранилища. Объединение клиентских данных, маркетинга и сбора обратной связи о клиентском опыте во всем информационном пространстве способно дать измеримый финансовый результат уже в краткосрочной перспективе, а значит, жизнеспособна с точки зрения эффективности внедрения у заказчика.
Автор – Александр Сергиенко, исполнительный директор компании «Иннодата»
