Геолокационные сервисы

В сентябре 2021 года МТС запустила геоаналитическую систему для поддержки принятия управленческих решений «МТС.Регион». Это первое в России коробочное решение, которое работает по модели подписки и дает возможность органам исполнительной власти управлять регионом на основе объективных обезличенных данных о социально-демографическом составе населения, миграциях и туристических потоках, а бизнесу – оценивать эффективность новых локаций для торговых точек и офисов. О предпосылках создания и роли этого проекта для создания комфортной среды в регионах рассказывает Армен Аветисян, вице-президент по Интернету вещей и промышленной автоматизации МТС.

— Как родилась идея создания решения «МТС.Регион»?

Мы в течение нескольких лет наблюдали стабильно растущий спрос на геоаналитические данные. Это неудивительно: растет мобильность населения, меняются паттерны поведения, увеличивается количество самостоятельных путешественников. Региональным властям для эффективного управления развитием территорий остро необходимо обладать точной и актуальной информацией – например, какова реальная численность населения, сколько туристов или мигрантов сейчас в регионе, на какие объекты инфраструктуры приходится самая большая нагрузка.

Мы заметили, что большая часть регионов приходит к нам с похожими запросами, и решили автоматизировать работу над такими кейсами, создав платформу «МТС.Регион» – веб-интерфейс для оперативного доступа к геоаналитическим отчетам. Важно было совместить возможность настраивать автоматическую выгрузку данных с удобным интерфейсом, который будет интуитивно понятным для пользователя без какого-либо опыта работы с большими данными.

— Что собой представляет система?

Это коробочное решение, предоставляющее доступ к обезличенным данным в трех форматах на выбор – веб-интерфейс, API или аналитические отчеты. В веб-интерфейсе доступно два модуля: «Цифровой житель» и «Цифровой туризм».

Модуль «Цифровой житель» позволяет оценить фактическую численность населения, социально-демографический состав, составить портрет жителя разных районов города и региона, проанализировать ежедневную и сезонную миграцию и оценить спрос на городскую инфраструктуру. Возможно заказать исследования по анализу посещаемости конкретных инфраструктурных объектов, общественных пространств и мероприятий. Система оценивает количество посетителей, их социально-демографический состав, сравнивает популярность объектов и событий по заданным параметрам. Наши данные помогают планировать развитие городского пространства, в том числе дорог, развязок, станций метро и остановок общественного транспорта, поликлиник, школ, детских садов, спортивных объектов и парков, корректировать графики и маршруты общественного транспорта, оценивать достаточность инфраструктуры, повышать популярность общественных мероприятий.

Бизнес может воспользоваться системой «МТС.Регион», чтобы сравнить доступные локации при открытии новых торговых точек и офисов на основе больших данных о трафике. Система анализирует информацию о проходимости, социально-демографическом портрете регулярной аудитории, данные об объеме и категориях трат.

Модуль «Цифровой туризм» дает возможность оценить объем и характер туристического потока: откуда приезжают гости региона, какие локации привлекают больше всего туристов, какова средняя продолжительность поездки, с какой целью в основном приезжают в регион. Платформа может составить портрет туриста с учетом пола, возраста, семейного положения, уровня доходов, сферы интересов, а также оценить достаточность инфраструктуры. Эти данные позволяют наладить транспортное сообщение с регионами, из которых прибывает наибольшее число туристов, запланировать строительство инфраструктуры именно там, где это необходимо, подготовить график мероприятий, соответствующих интересам ключевой аудитории, разработать программы привлечения туристов.

Геоаналитическая система работает на основе обезличенных данных Big Data МТС. Модель подписки позволяет получать не единоразовый отчет, а регулярные исследования и видеть динамику процессов. Данные обновляются с регулярностью от одного до пяти дней с момента наступления события.

— За какое время и какими силами реализована система?

Мы начали разработку в 2020 году. За время работы несколько раз меняли подход, корректировали работу с учетом отзывов клиентов. Пандемия также внесла свои правки: спрос на цифровые сервисы со стороны региональных властей в 2020 году вырос в три раза. Мы сразу стали применять гибкий подход к работе с аналитикой: переиспользовали и трансформировали методики, наполняли систему разными источниками данных, чтобы у клиентов была возможность оперативно выгрузить нужную информацию – например, перед совещанием у губернатора. Мы старались максимально применять опыт МТС в других сферах, но многое приходилось реализовать с нуля.

Над продуктом работает кросс-функциональная команда, в которую входят продуктологи, разработчики и специалисты по обработке данных, причем физически наши сотрудники разбросаны буквально по всей стране – от Владивостока до Санкт-Петербурга. Сейчас мы выдаем новые «фичи» практически каждый двухнедельный спринт – я считаю это большим успехом.

— На кого ориентирована платформа? Кто основной клиент?

Сейчас большинство заказчиков «МТС.Регион» — представители государственной власти: администрации городов, профильные ведомства и отраслевые министерства. В первую очередь решение полезно региональным министерствам по туризму и транспорту, а также различным инстанциям, занимающимся благоустройством территорий и развитием городского пространства.

Мы также видим интерес к платформе со стороны бизнеса: продуктового ретейла, торговых сетей, туристических агентств и сегмента HoReCa. Отдельная категория запросов приходит от девелоперов. На основе нашей геоаналитики компании выбирают наиболее удачные локации для открытия бизнеса и изучают свою аудиторию. Здесь возможности «МТС.Регион» дополняет рекламная платформа МТС Маркетолог. Таким образом мы оказываем полный комплекс услуг – от анализа локации до привлечения новых клиентов в нее.

— Хватает ли собственных данных МТС для создания достоверной аналитики?

Для большинства кейсов – да, более чем. МТС – крупнейший российский оператор и ядро целой экосистемы сервисов, среди которых онлайн-кинотеатр KION, МТС Библиотека, МТС Музыка и многие другие. Наша платформа Big Data хранит и обрабатывает более 20 Пбайт обезличенной информации.

Система агрегирует обезличенные данные о пользовательском поведении, нагрузке на базовые станции, модели потребления в экосистемных сервисах, роуминге – внешнем или внутреннем, картографические данные, параметры устройств Интернета вещей. При необходимости можем использовать информацию, которую предоставляет заказчик – например, отраслевые данные.

В результате мы получаем высокую достоверность аналитики при полной анонимности конкретных людей. Как правило, уже этой информации достаточно, чтобы увидеть тренды и паттерны поведения жителей города или туристов. В случае, если нужно оценить численность населения или объем турпотока с учетом абонентов других операторов, мы можем с высокой точностью высчитать эти параметры на основе данных о нашей доле в регионе.

— Что показывает практика — какая аналитика больше всего интересна регионам и бизнесу?

Самые востребованные услуги сейчас – оценка турпотока и событийный анализ. На них приходится 80% проектов. Поддержка внутреннего туризма – одно из ключевых направлений федеральной и региональной политики. Планировалось, что в нацпроект «Туризм и индустрия гостеприимства» в 2022 году вложат больше 52 млрд руб.

Цель нацпроекта – довести количество путешествий по России до 140 млн в год к 2030 году. В 2021 году туристический поток внутри РФ, по данным Ростуризма, достиг 56 млн человек, однако оборот в российской туристической отрасли все еще значительно меньше показателей 2019 года. Так что в этом направлении регионам предстоит большая работа.

— В каких регионах уже внедрено решение, в чем они больше заинтересованы – в «Цифровом жителе» или «Цифровом туризме»?

Не могу сказать однозначно: эти сервисы, как правило, приобретают одновременно. Данные Big Data МТС уже используют 46 регионов, но, к сожалению, не обо всех проектах мы можем рассказывать. Наш первый масштабный проект реализован для министерства туризма Самарской области. На основе данных «МТС.Регион» был сформирован рейтинг домашних регионов, откуда приезжают туристы, проведен анализ сезонности, выявлены объекты притяжения, спрогнозирован объем турпотока и определены приоритетные направления для развития авиасообщения. В результате министерство транспорта и департамент туризма запустили программу субсидирования авиабилетов из Калининградской области.

Интересный способ применения платформы придумали в Приморском крае. Там нашу систему используют для реализации другого нацпроекта – по развитию спорта. Мы на основе обезличенных данных анализируем, насколько регулярно занимаются спортом люди разных возрастов и оцениваем нагрузку на спорткомплексы в зависимости от сезона и времени дня. У правительства края есть данные по посещаемости муниципальных и краевых объектов, но нет информации о том, насколько активно люди пользуются услугами коммерческих компаний и посещают открытые спортивные сооружения. Такую информацию можно получить только из обезличенных больших данных.

— В чем роль и социальная значимость этого решения?

Платформа помогает улучшить качество городской среды благодаря тому, что планирование городской инфраструктуры осуществляется с учетом анализа больших данных. Это позволяет определить локации, где есть наибольшая потребность в строительстве инфраструктурных объектов, перераспределить транспортные потоки, маршруты и графики движения общественного транспорта с учетом миграций населения, разработать стратегию развития города и региона. Министерства по туризму, в свою очередь, получают объективные данные, которые позволяют развивать инфраструктуру, обосновывать бюджетирование проектов, направленных на развитие туризма, запускать программы субсидирования отрасли, налаживать транспортное сообщение.

— Каковы ожидания – насколько значимым бизнесом это может стать в обозримой перспективе?

Мы ожидаем, что рынок геоаналитики к концу 2023 года вырастет более чем втрое. В 2021 году количество заказов от региональных властей увеличилось почти в два раза по сравнению с 2020 годом.

— В каком направлении развивается «МТС.Регион», каковы перспективы и ближайшие планы?

Есть два направления работы. Первое – повышать точность прогнозов, увеличивать скорость обновления информации в системе, добавлять новые источники. Это бесконечный процесс, который требует постоянной работы.

Второе – увеличивать количество «коробочных» решений на базе системы. Например, иногда аналитику для бизнеса мы делаем как кастомизированное решение. То же касается аналитики по пассажиропотоку или оценке достаточности социальной инфраструктуры. Мы хотим создать под эти услуги такие же стандартизированные модули, какие уже есть для работы с турпотоками и анализа населения и трудовых миграций. Это сделает использование платформы еще более удобным и позволит закрыть самые распространенные запросы властей и бизнеса. К концу 2022 года мы намерены запустить еще несколько модулей.

Основное различие существующих систем, позволяющих определять местоположение объектов, заключается в их масштабах и точности. Например, точность работы глобальных навигационных систем и мобильных операторов, несмотря на всю их мощь, недостаточна в масштабах помещения — невозможно определить точное местоположение внутри него. Этих недостатков лишены системы локального позиционирования (Real Time Location System, RTLS), ключевые преимущества которых заключаются именно в точности позиционирования на ограниченной территории, например на территории завода или конкретного офиса. Они начинают все шире применяться для анализа потока людей и их поведения — как на производстве, так и, например, в крупных торговых центрах.

Принцип работы систем RTLS очень прост: по периметру помещения расставляется специализированное оборудование — точки доступа, измеряющие расстояние от себя до мобильных устройств. Зная расстояния от мобильного устройства до хотя бы трех точек доступа, система достаточно точно определяет местоположение объекта. В качестве основы таких решений могут использоваться технологии RFID, Wi-Fi, сверхширокополосные технологии Ultra Wide Band, а также стандарт радиосвязи IEEE 802.15.4а (Chirp Spread Spectrum, CSS).

Выбор какой-либо из технологий во многом зависит от специфики задачи и контролируемых объектов. Например, если территория большая, то правильнее применять технологии CSS. При очень высоком числе контролируемых объектов крайне критична стоимость мобильных устройств. В этом случае имеет смысл использовать дешевые RFID-метки. Имея сеть Wi-Fi с достаточно плотной расстановкой оборудования, высокой эффективности можно ожидать и от этой технологии. Перспективной называют и технологию iBeacon, однако она новая и ее будущее еще туманно.

Из российских поставщиков решений RTLS можно выделить RTL Service, Watcom Group, НПО «Аналитика» и «Корус Консалтинг». К бизнес-задачам, решаемым с помощью таких систем, следует отнести контроль доступа, навигацию внутри помещений, контроль дисциплины персонала и управление перемещением оборудования. Однако наибольшее распространение на сегодня имеют решения для ретейлеров, связанные с оценкой поведения покупателей. Они базируются на исследовании статистики MAC-адресов мобильных устройств, регистрируемых оборудованием. Именно с этой целью во многих торговых центрах обеспечивается свободный доступ посетителей к Wi-Fi.

Разобраться в процессах

Как отмечает Михаил Могилевский, генеральный директор НПО «Аналитика», сейчас системы покупательской аналитики на основе Wi-Fi получают распространение среди наиболее «продвинутой» части ретейла, склонной к инновациям. Тем не менее все быстро меняется, и если два года назад никто не слышал про такого рода технологии и не понимал, как ими пользоваться, то сейчас есть несколько известных компаний, проводящих тендеры по выбору поставщика решения для анализа поведения покупателей.

«Пожалуй, единственное общее у нынешних заказчиков — это желание глубоко разобраться в процессах, происходящих в собственном бизнесе, и научиться не только реагировать на события, но и предвосхищать их», — говорит Могилевский. Изначально средства аналитики Wi-Fi создавались под нужды ретейлеров, следующим сегментом потребителей стали торговые центры. К настоящему времени появились и совершенно другие клиенты: контролирующие организации, автодилеры, рестораны и предприятия фастфуда.

При этом подобные инструменты применимы для совершенно разных задач: от понимания, насколько полезен был дорогостоящий массовый тренинг персонала, и измерения эффективности внешней рекламы до точечных коммуникаций с лояльными посетителями. Разумеется, главной задачей магазинов всегда было увеличение продаж. Однако начиная с октября-ноября прошлого года сильно выделяется задача по оптимизации и гармонизации арендных ставок различных магазинов. Аналитика Wi-Fi как раз дает великолепные аргументы в споре между арендатором и арендодателем.

Кроме того, крайне важна возможность в режиме реального времени получать уведомления о пересечении пороговых значений — например, о резком увеличении доли покупателей, уходящих без покупки. В этом случае есть шанс оперативно отреагировать.

Наложив получаемую информацию на другие данные (например, о продажах), можно сделать много интересных выводов. Привязка же МАC-адреса устройства к личности владельца дает поистине безграничные возможности персонализации. Эта история весьма перспективна, но нужно уметь использовать такие данные в рамках существующего законодательства.

Объективные цифры вместо ощущений

«Для любого ресторана показателем успеха является число посетителей, возвращающихся в заведение многократно. При большой посещаемости понять, сколько на самом деле людей возвращается и как часто это происходит, весьма сложно», — говорит Константин Жебенев, владелец ресторана Craft Bier Cafe, год назад внедривший систему анализа посетителей на базе финского решения Walkbase. Ничего интереснее анализа статистики Wi-Fi найти не удалось.

Например, технологии iBeacon, позволяющие присылать сообщения на телефоны, находящиеся в радиусе действия роутера, работают только на продукции Apple, причем начиная с версии 4S и на самых дорогих моделях устройств Android. Охват аудитории в России — никакой, сейчас заниматься этой технологией смысла нет, хотя перспективы ее бесспорны. Wi-Fi же есть в каждом телефоне. Кроме того, ресторан не столь уж велик, и официанты лучше любого телефона смогут коммуницировать с клиентами.

Все остальные инструменты упираются в создание системы лояльности. Аналитика Wi-Fi зачастую дает более точные цифры, чем система лояльности, — люди регулярно забывают дома свои карты, это стандартная ситуация. Кроме того, любая система лояльности стоит денег, и немалых — клиентам придется давать скидку не менее 10%, и ровно на эту сумму снизится выручка заведения.

«Похожее решение мне посоветовали знакомые предприниматели, однако оно было явно сырым. Взглянув на рынок, я увидел, что аналогичный продукт предлагает «Корус Консалтинг», и после недолгих переговоров мы запустили пилотный проект», — вспоминает Жебенев. Это было вполне логичным действием: открыв ресторан и выведя его на определенный уровень, руководство стало интересоваться, с кем ведется работа и как часто люди возвращаются. Несмотря на то что аналитика Wi-Fi изначально создавалась для ретейла, ресторанному бизнесу она тоже неплохо подходит.

«Я понимаю эту технологию и не жду от нее ничего сверхъестественного», — подчеркивает Жебенев. Следовало максимально точно посчитать, сколько людей приходит, сколько времени они проводят в ресторане, число повторных визитов. Ради интереса измеряется и количество людей, прошедших мимо.

На основе собранной статистики можно увидеть много интересных тенденций. Например, если пребывание каких-то людей в ресторане составило меньше 10 минут — это тревожный сигнал: скорее всего, они посмотрели меню и ушли. Совсем исключить такую ситуацию не получится, но подсчитать число таких посетителей крайне важно. Можно что-то менять в меню и в организации работы и наблюдать за тенденциями. Другой важнейший показатель — повторные визиты: насколько часто люди заходят более одного раза, становясь лояльными клиентами. Здесь также интересуют не столько абсолютные величины, сколько тренды. Вероятно, это самое простое и очевидное, что можно сделать на базе технологии Wi-Fi.

Конечно, вся проводимая аналитика должна воплощаться в бизнес-действия. Например, открыв статистику за месяц и увидев, что 14% посетителей имеют два посещения, а 73% — лишь один визит, можно сделать выводы, что людям что-то не нравится. Владелец бизнеса должен спросить за такой результат с директора заведения. Надо создавать фокус-группу и начинать с ней работать, заставлять возвращаться, создавая историю с лояльностью, что-то обещать за повторные визиты. Это не очень дорого, но действенно. При успешном исходе акции это повлияет на частоту визитов людей и выручку заведения.

«Мы получили средство измерения, и оно дает объективные цифры взамен наших субъективных ощущений. Это знание позволяет нам изменяться, становиться лучше, на основе измерений планируя какие-то воздействия», — подчеркивает Жебенев. Скажем, если падает посещаемость со стороны постоянных клиентов, то им рассылаются SMS-сообщения о новинках и предложениях. Когда же падает общая посещаемость, планируются рекламные действия, чтобы привлечь новую публику.

Практика показывает, что 80% людей даже не думают о том, что Wi-Fi на мобильном устройстве можно выключить, поэтому охват аудитории получается вполне репрезентативный. Такой показатель подтвержден и собственными цифрами Craft Bier Cafe: на начальном этапе проекта собранная статистика сравнивалась с количеством ежедневных чеков.

Таким образом, у владельцев ресторана появился инструмент для измерения популярности заведения, лояльности гостей, эффективности работы сотрудников и действенности мероприятий, а также улучшенного понимания поведения клиента в целом. Полученные данные позволили корректировать методы работы с гостями заведения.