Выполнение требований бизнеса — приоритет для многих ИТ-руководителей. А как остальные топ-менеджеры воспринимают отдел ИТ? В худшем случае считают центром издержек, задача которого — обеспечивать работоспособность систем. В лучшем к ИТ-отделу относятся как к двигателю, помогающему компании развивать бизнес.
Именно поэтому успешная реализация проектов, повышающих доходы, например внедрение систем управления взаимоотношениями с клиентами, имеет особую важность. Их смысл — использование технологий в целях роста числа новых сделок и улучшения отношений с уже имеющимися клиентами.
За последний десяток лет индустрия CRM-систем претерпела большие изменения. Стандартом стали облачные сервисы, но проблемы приватности и безопасности сохраняют первостепенную важность. Крупнейшие поставщики CRM-систем, такие как Microsoft и Salesforce.com, активно инвестируют в искусственный интеллект. И повсеместно появляются инструменты и сервисы, направленные на автоматизацию процессов маркетинга и сбыта.
Перечислим последние тенденции в области технологий и использования CRM-систем, а также расскажем о том, как они влияют на ИТ и бизнес в целом.
1. Машинное обучение — неотъемлемая часть CRM
У многих компаний применение машинного обучения к данным CRM-систем вызывает сложности. Традиционно для этого в штате нужны были специалисты со знаниями в соответствующей области, в том числе разработчики. Как вариант, можно было реализовать и обслуживать механизмы интеграции между корпоративной CRM-системой и внешним сервисом машинного обучения. Сегодня ситуация начинает меняться.
«Сейчас механизмы машинного обучения встраивают непосредственно в CRM-системы, — отмечает Джулиан Поултер, директор Gartner по исследованиям в области CRM и клиентского обслуживания. — Освоение новшества в отрасли пока идет неторопливо, тем не менее на сегодня известны порядка 30 вариантов использования машинного обучения применительно к CRM. Один из таких вариантов — предложение альтернативных товаров, оценка вероятности продажи потенциальному клиенту и выдача рекомендаций по онлайн-покупкам».
Сегодня механизмы предоставления рекомендаций, применяемые в Amazon и других интернет-магазинах, доступны самому широкому кругу компаний. Например, система Veeva CRM, популярная в фармацевтической отрасли, предлагает функцию на основе искусственного интеллекта, которая рекомендует оптимальные действия, для того чтобы выйти на контакт с покупателем (например, обращение по электронной почте, личная встреча, онлайн-конференция).
Крупнейшие поставщики CRM-систем — Salesforce.com, Microsoft и Oracle — выделяют значительные ресурсы на реализацию возможностей машинного обучения в своих решениях. По данным на середину 2018 года, платформа искусственного интеллекта Salesforce Einstein ежедневно выдавала по 3 млрд прогнозов. Какова точность этих прогнозов, в компании не сообщают, но, учитывая объем, можно предположить, что польза от них достаточная.
2. Всесторонний обзор клиентуры с помощью данных
Накал борьбы за клиентов сегодня все выше. Чтобы в ней победить, компания должна получить возможности всестороннего обзора клиентов. Но текучесть персонала в отделах продаж и плохо налаженные процессы сбора информации о клиентах приводят к потерям данных и, как следствие, покупателей. Чтобы исправить положение, необходимо изменить принципы работы с данными по клиентам.
«Компаниям нужен культурный сдвиг для переориентации на принципы «гигиены данных» и избавления от архаичных несогласованных процессов сбора и сохранения данных по клиентам, — уверена Рене Маккаскл, ИТ-директор компании Hitachi Vantara, поставляющей аналитические решения для целого ряда отраслей. — Больше не должно быть данных без возможности оперативного доступа. Кроме того, необходимо обеспечить скоординированный сбор данных участниками процессов маркетинга, сбыта, обслуживания и цепочки поставок. Меняться всегда сложно, но именно так мы обеспечили всесторонний обзор клиентов и освоили новые бизнес-возможности, которые открылись благодаря тому, что сотрудники отделов продаж теперь могут выявлять и анализировать тенденции».
Проблема данных без возможности доступа сохраняет актуальность. Использование в работе таких средств, как бумажные ежедневники и блокноты, а также заметок, локально сохраняемых в различных приложениях на смартфоне, ведет к тому, что важные сведения не попадают в CRM-систему.
Сложности также обусловлены ростом числа каналов продаж, маркетинга и клиентской поддержки. Всесторонний обзор сведений о покупателях с помощью CRM-решения затруднен из-за необходимости анализировать сообщения в чатах, активность в социальных сетях и еще множество источников информации.
3. Интеграция CRM с системами операционных отделов
В некоторых организациях начали применять CRM-системы не только в отделах продаж, но также для маркетинга и различных узкоспециальных задач — например, для подготовки ценовых предложений при продаже сложных конфигурируемых продуктов в рамках B2B-сделок (Configure, Price, Quote). Зарождается новая тенденция — интеграция CRM с системами операционных отделов и решениями для клиентского обслуживания.
В авиакомпании Southwest Airlines сообщают, что такая интеграция, осуществленная в рамках пилотного проекта, помогает находить новые способы улучшить обслуживание клиентов. Инициатором перемен стал сотрудник службы клиентской поддержки в одном из аэропортов, который выполнял такую интеграцию вручную, чтобы использовать в работе сведения из многих источников.
Взяв на вооружение новый подход, в компании теперь анализируют традиционные данные по клиентам совместно с операционными сведениями — информацией о задержках вылетов, сроке участия в программе лояльности и недавней активности. Благодаря этим сведениям сотрудник авиакомпании, например, сможет узнать о возникших у клиента сложностях с вылетом и принять решение о том, когда ему стоит сделать утешительное предложение.
Пилотный проект потребовал значительного объема работы, в частности, связанной с интеграцией систем, раньше не взаимодействовавших друг с другом. К тому же очень большим оказалось общее количество связей между различными системами и версиями данных.
Описываемая тенденция набирает обороты еще и потому, что расширяется использование датчиков Интернета вещей. Например, CRM-система могла бы передавать отделу продаж уведомления о проблемах, связанных с техническим обслуживанием, — в этом случае компания получила бы возможность предупреждать клиентов заранее, чтобы уменьшить от них количество жалоб. Исследование, проведенное в 2017 году компанией McKinsey Research, показало, что оптимизация процедур технического обслуживания и повышение уровня информированности о работе операционных отделов являются приоритетами для руководителей, заинтересованных во внедрении систем Интернета вещей.
4. Локальные CRM-системы — пора отказываться
Когда-то продать предприятию облачную CRM-систему было непросто, но сегодня ситуация изменилась.
По информации Gartner, около 80% покупок новых CRM-систем приходится на облачные решения. Локальные системы стали исключением. Они могут использоваться, например, компаниями, относящимися к сфере финансовых услуг и обязанными выполнять требования регуляторов, а также опасающимися за конфиденциальность данных.
ИТ-руководителям, которым до сих пор приходится пользоваться устаревшими локальными CRM-системами, пришло время задуматься о переменах. Со временем поставщики перестанут оказывать услуги поддержки и будет все сложнее находить специалистов по устаревшим системам. Если раньше вы были против облачных решений по соображениям, связанным с конфиденциальностью данных, то сегодня пора оценить рынок доступных систем еще раз.
5. Впечатления клиента — превыше всего
Если поинтересоваться у бизнес-руководителей, для чего в их компании используется CRM-система, можно услышать разные ответы. Кто-то откровенно сообщит, что назначение CRM — контролировать работу отдела продаж, а кто-то — что автоматизация и систематизация помогают заключать больше сделок. Но в обоих случаях упускается из виду буква «R» в аббревиатуре CRM, то есть «взаимоотношения», поддержание долгосрочной связи с клиентом.
Многие ИТ-руководители сегодня во главу угла ставят заботу о благоприятных впечатлениях клиента от взаимодействия с компанией. Соответствующий принцип так и называют: CX (Customer eXperience) — «впечатления клиента». Казалось бы, это имеет мало отношения к традиционной работе отдела ИТ, но, согласно отчету Gartner, проекты в области CX примерно на 50% технологические, а остальное касается анализа эмоций клиента, его субъективных оценок и связанных качественных показателей.
Чтобы добиться успеха в сфере CX, ИТ-руководителю нужно наладить взаимодействие со всеми, кто пользуется услугами его отдела. Контакт нужен не только с отделами сбыта и маркетинга, но и с отделом клиентского обслуживания. В компаниях ИТ-отрасли, особенно в тех, что поставляют SaaS-решения, появляются отделы «клиентского успеха» (Customer Success, CS): идея в том, что, заботясь об успехе клиента, вы закладываете фундамент долгосрочного сотрудничества. Возможно, вам предстоит взаимодействовать с новым коллегой — директором по клиентам (Chief Customer Officer, CCO). Это будет отличаться от традиционных внедрений CRM, которые обычно осуществляются на проектной основе.
Так или иначе, сопровождение приложений и сервисов CRM сегодня стало стандартной обязанностью ИТ-руководителя, а чтобы обеспечить себе дальнейший профессиональный рост, стоит начать с поиска возможностей улучшить обслуживание клиентов с помощью проектов в сфере CX.
— Bruce Harpham. 5 CRM trends for 2018. CIO. OCT 12, 2018