Основное отличие от существующих механик – предложение на конкретное наименование товара. Причем не только тот, что часто приобретается, но и тот, который может понравиться покупателю исходя из его предпочтений. Раньше скидка предоставлялась на размер чека или категорию продуктов. Целью кампании является сокращение числа регулярного промо и замена его персонализированными предложениями, что приведет к сокращению расходов, повышению лояльности и отклика покупателя, а также расширению его корзины за счет предложения дополнительных товаров.
По результатам пилота новой механики персонализированных предложений эффективность использования канала e-mail стала выше в 6 раз, а в канале sms – в 1,5 раза по сравнению с другими кампаниями в этих же каналах в этот же период времени. Логику анализа данных и формирования предложения полностью разработала команда целевого маркетинга торговой сети.
Как отмечает Татьяна Степанова, директор по маркетингу торговой сети «Перекресток», благодаря тому, что в торговой сети высокий уровень аналитики, удается формировать узко-таргетированные предложения – предлагается скидка на тот продукт, который может понравиться покупателю. Эти выводы сеть делает на основе покупательской активности, сравнивая поведение клиентов в целевой и контрольной группах. Такой подход позволил увеличить возврат инвестиций в целевом маркетинге.
Благодаря целевому маркетингу и программе лояльности торговая сеть заработала более 10 млрд рублей дополнительного оборота в 2019 году. Развитие программы лояльности и целевого маркетинга позволяет управлять трафиком, стимулировать рост среднего чека и частоты покупок, количества позиций в чеке и т. д.
