Традиционные методы привлечения подписчиков, которыми ранее пользовались отечественные СМИ, исчерпали себя. Издателям необходимы иные, способные сократить издержки и задействовать новые каналы привлечения подписчиков, инструменты.
Основой таких инструментов должна стать модель непрерывного персонифицированного взаимодействия периодического издания с подписчиком, основанной на цифровой трансформации традиционных бизнес-процессов. Разработанный в компании «Димео» облачный сервис может служить прототипом подобного инструмента как для отдельного периодического издания, так и для издателей группы изданий, и даже подписного агентства будущего. Проект создания прототипа был выполнен в рамках НИОКР по теме «Исследование требований и создание прототипа облачного сервиса подписки, непрерывных коммуникаций и обслуживания читателей — для издателей» при поддержке Фонда содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере (fasie.ru).
Наибольшее внимание при испытании прототипа облачной платформы подписки, которое проводилось вместе с журналами издательства «Открытые системы» (в издательстве ранее была создана собственная автоматизированная система редакционной подписки с базовым функционалом онлайн-средств взаимодействия с подписчиками) было уделено использованию функциональности по организации маркетинговых акций: по единодушному мнению сотрудников издательства, именно эта функциональность отличает сервис от ряда известных решений по организации редакционной онлайн-подписки. Был опробован целый ряд сценариев, направленных на первичное ознакомление потенциальных подписчиков с изданиями, конверсию потенциальных подписчиков в фактические, удержание существующих подписчиков, кросс-подписку, реализацию партнерских программ и т. д.
- Партнерство с профессиональным сообществом врачей «Врачи РФ». (vrachirf.ru — закрытая профессиональная площадка с научными статьями, отчетами о результатах клинических исследований, публикациями материалов научных конференций и с сервисами для общения медицинских работников и представителей фармацевтической индустрии.) Цель акции: поиск потенциальных подписчиков, привлечение внимания широкой аудитории врачей к научно-практическому журналу «Лечащий врач» в связи с днем медицинского работника. В ходе акции ее партнер рассылал по электронной почте по базе врачей, являющихся участниками сообщества, совместное с журналом «Лечащий врач» поздравление, к которому в качестве подарка была предложена бесплатная подписка на PDF-версию журнала (шесть выпусков). В письме содержалась ссылка на сформированную посредством прототипа сервиса маркетинговых акций страница акции.
В результате акции пробную подписку на журнал оформило 2562 новых подписчика, которым в дальнейшем было предложено продлить подписку на платной основе.
- Участие в бонусной программе «Активный гражданин». («Активный гражданин», ag.mos.ru — система электронных опросов москвичей, созданная Департаментом информационных технологий по инициативе Правительства Москвы. За участие в опросах начисляются бонусные баллы, которые можно обменивать на те или иные вознаграждения.
_(1713).png) |
| Акция журналов «ПониМашка» и «Классный журнал» в рамках бонусной программы «Активный гражданин» |
По данным на февраль 2017 года, в сервисе было зарегистрировано более 1,5 млн пользователей.) Цель акции: знакомство широкой аудитории родителей с изданиями для детей. По условиям акции в магазине поощрений мобильного приложения «Активный гражданин» было размещено предложение о покупке подписки на PDF-версию журнала «Классный журнал» и «ПониМашка» за баллы проекта «Активный гражданин»; «стоимость» подписки на четыре выпуска журнала — 500 баллов. Акция была широко анонсирована на сайте, в приложении и других ресурсах проекта «Активный гражданин».
В ходе акции ее участниками стало более 1300 человек, которым в рамках последующих акций было предложено продлить подписку на платной основе.
- «Черная пятница». Цель акции: Стимулирование бывших и «призовых» подписчиков к продлению подписки, а также потенциальных подписчиков — к оформлению подписки с максимально выгодной скидкой в течение короткого периода. («Черная пятница», www.blackfridaysale.ru — несколько дней огромных скидок и распродаж интернет-магазинов, традиционно организуемые в конце ноября.) По условиям акции в течение одной недели все желающие могли оформить подписку с уникальной скидкой от 20% до 50% на журналы «ПониМашка», «Классный журнал», «Лечащий врач», Publish.
Для анонсирования и продвижения акции были использованы официальные группы журналов в социальных сетях Facebook и «ВКонтакте». Кроме того, акция анонсировалась на официальных сайтах изданий и издательства «Открытые системы», на сайтах партнеров. Важным источником контактов потенциальных подписчиков стали результаты предшествовавших акций, в том числе, описанные выше акции с сообществом «Врачи РФ» и в рамках бонусной программы проекта «Активный гражданин». Участникам этих акций наряду с подписчиками рассылок журналов, пользователями, зарегистрированными на сайтах журналов, и т. п., по электронной почте направлялось предложение принять участие в «Черной пятнице» с издательством «Открытые системы».
По итогам акции в издательстве отметили ее высокую эффективность: в течение нескольких дней в зависимости от журнала было собрано от 6% до 13% дополнительных редакционных подписок. В подтверждение тезиса об эффективности непрерывных коммуникаций с читателями изданий очень действенными оказались сценарии, в которых вслед за ознакомительной подпиской читателям предлагалась льготная подписка. Некоторые из владельцев ознакомительной подписки после ее завершения самостоятельно оформили продление на 6 или 12 месяцев через Личный кабинет, воспользовавшись предложенной им соответствующей скидкой.
***
Приняв к сведению полученные в ходе испытаний результаты, еще до завершения тестирования прототипа в отделе маркетинга издательства «Открытые системы» приняли решение наряду со своими штатными инструментами редакционной подписки использовать прототип для продолжения ранее запущенных и организации новых маркетинговых акций. В частности, запущены или планируются к запуску:
— скидка на журнал «ПониМашка» для пользователей мобильного приложения;
— ознакомительная подписка на PDF-версию «Классного журнала» для школьных библиотек;
— специальные скидки и подарки на «ПониМашку» и «Классный журнал» для пользователей сайта Classtoys.ru;
— совместная акция издательств «Открытые системы» и «Бурда»: подписка со скидкой на издания «Открытых систем» для читателей ИД «Бурда»;
— ознакомительная подписка на на «ПониМашку» и «Классный журнал» для пользователей портала «Разумейкин» и т. д.
Накопленный опыт организации различных маркетинговых акций с изданиями «Открытых систем» показал, что в целом ряде случаев вместо создания специального лендинга для отдельной акции более предпочтительным может быть порождение набора уникальных одноразовых промокодов, их предоставление тем или иным способом участникам акции и их последующее использование при оформлении заказа через типовую форму заказа, дополненную полем для ввода промокода.
