ценообразование

В Корпорацию «Центр» входит 143 магазина, которые представлены в 112 городах России. Осенью 2020 года в розничной сети стартовал проект по повышению маржинального дохода через оптимизацию ценообразования на платформе Competera, который реализуют специалисты «Корус Консалтинг».

В ходе проекта эксперты проанализировали исторические данные компании и сформировали дата-сет общим объемом более 2,5 миллиардов строк и горизонтом историчности более 4 лет. По ним ML-алгоритмы определили влияющие на спрос факторы, взаимосвязи между ними, их важность — и регулярно рассчитывали оптимальные для покупателя цены.

Компания протестировала эффективность подхода в рамках пилотного проекта, в котором участвовали две группы по пять магазинов, а также экспериментальный кластер с магазином нового формата. Эксперты «Корус Консалтинг» раз в две недели обновляли данные, проверяли их качество и полноту и переобучали модели прогнозирования в системе оптимизации цен для более эффективного результата. Процесс занимал один рабочий день по всему ассортименту (около 5 тыс. SKU) и географии тестирования. В результате специалист по ценообразованию уже на следующий день получал готовый инструмент и мог самостоятельно работать в личном кабинете и принимать решение по рекомендациям.

Одним из важных элементов проекта была обработка цен на ассортимент с жесткой конкурентной стратегией, акционные позиции и товары, выводящиеся из продажи. Система не меняла цены на такую номенклатуру, но при этом учитывала спрос на нее при оптимизации остальных товаров и категорий (эффект каннибализации, товары-субституты и т.д.). Работа с подобными товарами не бралась в расчет при замерах эффективности — это позволило оценить чистый эффект от регулярного ценообразования без влияния внешних факторов, таких как промо-акции и поведение конкурентов.

Как отметил Юрий Блохин, директор департамента маркетинга Корпорации «Центр», проект по оптимизации ценообразования стал действительно ценным опытом. Решение тестировалось на трех группах магазинов, и во всех получен положительный средний прирост. Но если в одном из кластеров удалось зафиксировать статистически значимый результат, то в двух других пришлось столкнуться с особенностями бизнеса и существенной разницей между магазинами. Результаты в двух этих группах предполагают риски, которые компания на данный момент не готова нести. В итоге проект помог определить зоны развития, связанные со стратегией ценообразования и архитектурой информационных систем.

Высокий рост заказов и расширение сети дарксторов показали потребность в совершенствовании технологий, в том числе формировании быстрого анализа прогнозов и гибкой системы изменения цен. Для технологического решения этих задач руководством компании была выбрана платформа Competera, а для реализации проекта приглашена команда специалистов «Корус Консалтинг».

При этом для компании очень важно соблюдать баланс между финансовым результатом и преимуществами для покупателей. Сохранить его при ручном процессе ценообразования и бурном развитии компании проблематично. Поэтому было принято решение использовать такую систему как Competera.

В ходе проекта специалисты интегратора провели анализ существующего процесса ценообразования и предложили необходимые изменения в методологии управления им, сформировали ценовые зоны, кластеризовали ассортимент в соответствии с приоритетами развития «Самоката» и предложили стратегию конкурентного ценообразования.

Ежедневный анализ пересчета цен по установленным бизнес-правилам включает до 1 тыс. вариантов. Выполнять такого анализ вручную долго и трудозатратно. Автоматизация позволила снизить нагрузку на сотрудников. Платформа помогла упростить проведение анализа «что если» – теперь менеджеры принимают решение на основе модерирования эффекта от изменения условий.

Как подчеркивает Юлия Смирнова, руководитель отдела ценообразования «Самоката», с помощью внедрения системы компания сократила время на ежедневную переоценку: если раньше ассортимент просчитывался до 3 часов, то теперь – за 30 минут можно получить результат для принятия решения.