Исследователи из Западного университета, Индианского университета и университета штата Вашингтон опубликовали в журнале Journal of Marketing статью, в которой идея психологической дистанции противопоставляется мерам, направленным на укрепление существующих отношений между потребителем и брендом.
Менеджеры по маркетингу хотят сегодня, чтобы у потребителей возникали как можно более прочные связи с брендами. В процессе управления брендом эти связи должны укрепляться, формируя у потребителей привязанность к бренду и влюбленность в него. Однако исследования показывают, что потребители не склонны к таким отношениям и их вполне устраивает существующее положение вещей. В результате они оказываются невосприимчивы к тактике маркетологов.
Идея психологической дистанции основана на том, насколько близкими или далекими от бренда ощущают себя сами потребители. При этом она обладает исключительной практической ценностью, поскольку может быть измерена достаточно легко. Если менеджеры понимают психологическую дистанцию между потребителями и брендами, имеет смысл сопоставить ее с различными видами языка в маркетинговых коммуникациях. Соответствие психологической дистанции выбранному языку позволяет оптимизировать расходы на бренд и повысить получаемую отдачу. Когда потребители чувствуют психологическую отстраненность от бренда, они лучше реагируют на абстрактный, высокоуровневый язык, в то время как конкретный язык предпочтительней для общения с потребителями, которые чувствуют себя близкими к бренду.
Проведенное исследование показало, что для более отдаленных брендов пожертвования оказались на 67% выше при использовании в рекламе высокоуровневого, абстрактного языка, а для более близких брендов, напротив, при использовании конкретного, низкоуровневого языка в рекламе пожертвования были выше на 88%.
Результаты другого исследования свидетельствуют о том, что потребители платили на 35% больше за отдаленные бренды, когда видели рекламу с абстрактным языком, а за более близкие – на 28% больше при использовании в рекламе конкретного языка. Если качества бренда могут быть определены до покупки (в отличие от критериев опыта, которые предполагают, что потребитель уже знаком с брендом), маркетологи, напротив, должны сосредоточиться на абстрактном языке для близких брендов и на конкретном для отдаленных. В целом же, сочетание полевых и лабораторных исследований позволяет маркетологам учитывать характер существующих отношений между потребителем и брендом, не пытаясь выстраивать дорогостоящую и зачастую неэффективную стратегию, направленную на укрепление таких отношений.
