Вестник цифровой трансформации

Eshopmedia: программатик-платформа для ретейл медиа
Eshopmedia: программатик-платформа для ретейл медиа

Зоя Андреева: «Вместе с ростом ретейл-медиа появилась необходимость в развитии дополнительных технологий и автоматизации процессов продажи рекламы. Ответом на этот запрос стало развитие программатик-платформ»


14:24 27.03.2023  |  Николай Смирнов | 2223 просмотров



Зоя Андреева, генеральный директор медиаагентства Eshopmedia, — о создании программатик-платформы, способной оптимизировать взаимодействие компаний на рынке медиарекламы.

Реклама на сайтах и в мобильных приложениях онлайн-ретейлеров становится очередным полем сражения за кошельки покупателей. Платформа Eshop Whitе Label, работающая по принципу программатик, призвана стать одним из инструментов в этой борьбе. О ее роли рассказывает Зоя Андреева, генеральный директор медиаагентства Eshopmedia и номинант на премию Data Award.

— Каковы предпосылки появления платформы для ретейл медиа, в чем суть проблемы?

По мере роста популярности онлайн-шопинга среди потребителей, реклама в точках онлайн-продаж (на сайтах ретейлеров) становится все более популярной среди брендов: она позволяет коммуницировать с покупателем непосредственно в месте и в момент покупки. В ответ на этот запрос со стороны рекламодателей онлайн-ретейлеры также стали трансформироваться и создавать рекламную медиасеть, в которую входят разные цифровые каналы одного ретейлера – сайт и приложение. Все эти процессы в электронной коммерции привели к взрывному росту ретейл медиа – рекламы на сайтах и в мобильных приложениях онлайн-ретейлеров.

— Это направление действительно востребовано?

Ретейл медиа открывает новые возможности как для ретейлеров, так и для брендов. Ретейлеры могут значительно увеличить прибыль от рекламы, а бренды получают возможность влиять на выбор пользователей, которые находятся в процессе принятия решения о покупке. Среди ретейлеров ориентиром является Amazon, который первым начал развивать этот канал. Его рекламная выручка за 2021 год составила 31 млрд долл.

Что касается брендов, то, по данным Group M, доля рекламных бюджетов в ретейл-медиа уже сейчас занимает 11% от всего бюджета цифровой рекламы. Согласно прогнозам BCG, к 2026 году этот сегмент будет занимать уже около 25% от общего рынка цифровой рекламы.

В России ретейл медиа только начинает развиваться, и мы видим бурный рост рекламы в электронной коммерции: рекламная выручка маркетплейсов растет на 100-200% в год. Мы планируем стать ведущим игроком в России в ретейл медиа – как с точки зрения технологических продуктов, так и с точки зрения управления рекламными кампаниями. Для этого у нас есть и рекламная программатик-платформа Eshop Whitе Label, которая позволит автоматизировать рекламу и многократно увеличить прибыль от продажи рекламного инвентаря, так и глубокая экспертиза в рекламном сервисе.

— Что вы предлагаете рынку?

Мы используем собственную платформу Eshop White Label, которая работает по принципу программатик и имеет собственные алгоритмы для автоматизации и оптимизации кампаний. Интеграция с внутренними базами данных ретейлера и широкий функционал платформы позволяют работать с данными площадки для увеличения релевантности показа рекламных объявлений, обрабатывать текущее поведение и запросы пользователей в режиме реального времени для оптимизации показа с учетом целей размещения (охват или конверсии).

Также доступны широкие возможности по таргетированию на основе внутренних данных о пользователе и его поведении. Это социально-демографические данные, геопозиция, посещение определенных страниц сайта и приложения, просмотр и добавление в корзину или покупка определенного ассортимента, наполнение заказа, платформа (десктоп, мобильная версия сайта, приложения). Кроме того, можно использовать и внешние данные, которые подключаются к платформе, – например, погодные условия или данные операторов связи для обогащения таргетингов.

— Какие ИТ-платформы лежат в основе решения?

В основе нашей платформы лежат три технологии. DSP (Demand Side Platform) – система, которая позволяет закупать рекламные места по максимально выгодным ценам на рекламных площадках. SSP (Suply Side Platform) позволяет продавать рекламные места по максимально выгодным ценам. И, наконец, CDP (Customer Data Platform) – это платформа многоканальной атрибуции данных, которая собирает и кластеризирует информацию о покупателях. Эта информация потом используется при закупке и продаже рекламы. Для создания платформы были использованы языки R, Python, Java, Rust, JavaScript, HTML, SQL, awk, bash-scripting, jq.

— Какой математический аппарат используется?

Ключевое преимущество программатик-платформы – это возможность продавать рекламный инвентарь в режиме реального времени по модели аукциона. Аукционы бывают двух типов: открытые и закрытые, первой и второй цены, последний построен на математической модели Викри.

— Какие результаты достигнуты и ожидаются?

Агентство Eshopmedia было основано в 2022 году, однако каждый ключевой игрок команды имеет более чем 10-летний опыт работы в своем направлении: электронной коммерции или ИТ. Это позволило уже в первый год основания заключить партнерства и интегрировать рекламную программатик-платформу Eshop White Label на площадки ключевых ретейлеров в категориях фармацевтики и детских товаров.

Например, в фарминдустрии нашим партнером стала крупнейшая онлайн-аптека Apteka.ru, которая насчитывает около 20 млн уникальных пользователей, примерно 20% всего Рунета. В категории детских товаров сотрудничаем с компанией «Детский мир», который является лидером в этой категории и имеет безусловный авторитет среди целевой аудитории.

Сейчас мы ведем переговоры и планируем интеграцию нашей платформы в медиа ключевых ретейлеров. Рассматриваем такие категории, как DIY, техника, мода, продукты и др.

— В чем роль вашего проекта для рынка?

Вместе с ростом ретейл медиа появилась необходимость в развитии дополнительных технологий и автоматизации процессов продажи рекламы. Ответом на этот запрос как раз и стало развитие программатик-платформ, которые позволят каждому из участников процесса достигать своих целей.

Благодаря нашей платформе ретейлеры смогут автоматизировать процессы продажи рекламного инвентаря и многократно увеличить прибыль. Автоматизация позволит им предоставлять рекламные услуги даже брендам с небольшими рекламными бюджетами, запросы которых невозможно было бы обработать вручную. Бренды же, представленные в ретейл медиа с установленной платформой Eshop White Label, получат возможность максимально эффективно коммуницировать со своим покупателем благодаря переданным добровольно персональным данным, оптимизации в режиме реального времени, таргетингам, разнообразному инвентарю и др. Возможность самостоятельного управления снизит порог входа на площадку ретейлера для брендов с небольшими рекламными бюджетами. Кстати, в мировой практике ROI рекламных кампаний в ретейл медиа может достигать 400%.

Если же говорить о покупателях, то благодаря правильно настроенным алгоритмам они получат релевантную персонализированную рекламу. Это позволит значительно сократить время на поиски нужного товара и находить наиболее оптимальное ценовое предложение. Кроме того, большее количество рекламодателей и борьба за внимание покупателям будут инициировать различные акции и промопредложения. Это, в конечном итоге, позитивно отразится на кошельке покупателей.

— В каком направлении будет развиваться платформа?

Очевидно, что в будущем рекламодателям потребуется единая «точка входа» для работы с рекламными кампаниями – как с внутренними, так и с внешними источниками. Мы планируем развивать нашу платформу таким образом, чтобы можно было запускать, управлять и анализировать рекламные кампании на всех рекламных каналах из единого дашборда. Кроме того, мы будем развивать аналитический дашборд с точки зрения метрик, которые важны как для медийной, так и для перформанс-рекламы.

 

Теги: Data Award