«Цифровой» – очередное «модное» понятие, не уступающее по популярности «облаку». Сегодня эти слова обычно призваны иметь то значение, которое им хочет придать говорящий, особенно если он намерен вам что-то продать. Неудивительно, что подобная неоднозначность создала благоприятную почву для мифов.
Тем не менее цифровой бизнес действительно может наделить серьезными возможностями компании, чьи руководители способны видеть сквозь густой маркетинговый туман. Таким руководителям с ясным взором вполне по силам будет предолеть трудности, которые новая парадигма создает для ИТ-директоров. Ну а тех, кто убежден, что новое – это лишь, как всегда, хорошо забытое старое, возникшие трудности вполне могут уничтожить.
Итак, перечислим пять расхожих мифов о цифровой трансформации, а также назовем далеко не мифические проблемы и возможности, которые открываются с их преодолением.
Миф №1: «digital» – это существительное
Во многих публикациях, посвященных цифровому бизнесу, со словом «digital» («цифровой») обращаются так, как будто это имя существительное. Когда «цифровой» превращают в объект, это уводит мысли не в том направлении. Посудите сами: есть цифровые стратегии, бизнес-модели, технологии, трансформация и т. п. Ведь это существительные, имеющие определенное значение.
Так что, если кто-то рассуждает о важности просто «цифрового», задайте очевидный вопрос: цифровое что именно?
Миф № 2: цифровой бизнес опирается на облака, Большие Данные с аналитикой, мобильность и социальные СМИ
Нередко перечисленные элементы называют «четырьмя столпами третьей платформы». Читая о «цифровом», вы непременно встретите подобный перечень технологий.
Похоже, аналитики IDC придумали «третью платформу» как термин, подчеркивающий значение совокупности определенных тенденций. Но он не совсем верен.
Прежде всего неверен сам номер платформы – подразумевается, что мэйнфреймы и клиент-серверные вычисления были первой и второй платформами, но при этом упускаются бухгалтерские книги и калькулятор, а также такая мелочь, как Всемирная паутина, которая, по мнению некоторых, все-таки что-то да значила.
Получается, третья платформа на самом деле – пятая, хотя кому какое дело.
Важнее то, что новые технологии появляются постоянно, и определять стратегию цифрового бизнеса их фиксированным списком – значит, всерьез не улавливать сути.
Цифровой бизнес строится на основе стратегии, реализуемой благодаря новым возможностям, которые открываются в результате появления новых технологий. Но, если начальство убеждено в том, что технологические планы компании должны определяться потребностями бизнеса, отдел ИТ может сбиться с пути и все пойдет не так.
Если ваша компания первой начнет осваивать новые технологии, они откроют для нее потрясающие возможности. А если вы уступите первенство конкурентам, новшества могут стать для вас серьезной угрозой.
Поэтому игнорируйте детали так называемой третьей платформы и сосредоточьтесь на том, что важно, – на возможностях, которых не было раньше.
Миф №3: суть цифровой трансформации – в использовании технологий для повышения эффективности бизнеса
Повышение эффективности – это старый, навязший в зубах стереотип. Если кто-то думает, что цель цифровой трансформации – повышение эффективности, это потому, что ему на курсе управления бизнесом до полного разжижения мозга вдалбливали: эффективность с продуктивностью – единственный путь к победе.
Но это не так. Во-первых, еще раз перечитайте миф № 2. Суть цифровой стратегии – в получении конкурентных преимуществ, а они, в свою очередь, гораздо больше влияют на валовую выручку, чем на рентабельность. Они нужны, чтобы повысить ваши прибыли благодаря увеличению оборота, а не сокращению расходов.
Не то чтобы снижать затраты было не нужно. Наоборот, это полезно, но только если из-за погони за эффективностью не падает ваша привлекательность в глазах покупателей.
Однако в большинстве компаний, когда удается повысить эффективность, прибавку просто плюсуют к финансовым результатам. То есть с заказчика берут прежние деньги, нередко при сервисе меньшего качества, чем раньше, а разницу прикарманивают.
А делать надо совсем другое – использовать повышенную эффективность, достигнутую благодаря технологиям, в целях снижения цен на предлагаемые продукты и услуги.
Напомним, если вы раньше не обращали на это внимания, снижение цен – отличный способ продавать больше. Это, конечно, не цифровая стратегия, но это не означает, что она плохая или несовместимая с цифровым образом мышления.
Миф № 4: «цифровой компании» нужен «цифровой директор»
Так уж повелось: если нечто считается для предприятия важным, то ему нужен очередной топ-менеджер, который за это будет отвечать. Поэтому когда появился WWW, то сразу возникла должность директора по технологиям. Где-то просто переименовали ИТ-директора, а где-то занялись разработкой стратегии электронной коммерции – отдельно от уже существовавшего отдела ИТ, ведь в нем не знали, как работать с Интернетом.
В остальных местах директору по технологиям просто платили за великие идеи и жалобы на неспособность отдела ИТ воплощать их в реальность.
То же самое и с цифровыми директорами: где-то просто переименовали ИТ-директоров, где-то им приходится руководить новомодной «цифровой» ипостасью компании, а в остальных местах они думают глубокие думы и жалуются.
Справедливости ради надо отметить, что на заре WWW уже сформировавшимся предприятиям нередко действительно имело смысл развивать онлайн-бизнес в период инкубации как отдельное направление. Правда, опасность перспективных проектов состояла в возможности их успеха. И если он приходил, дух новизны уступал место тяготам интеграции: ИТ-отделу приходилось осваивать веб-разработку, специалистам по маркетингу – управление веб-контентом, а топ-менеджерам – интегрировать электронную коммерцию в общую стратегию бизнеса и операционную модель предприятия.
Ситуация с цифровой трансформацией выглядит точно так же. Цифровые стартапы, подобно доткомам в свое время, не нуждаются в инкубационном периоде и не будут иметь проблем с интеграцией. Что касается уже существующих предприятий, то у эпохи цифрового мышления есть одно важное отличие от эры доткомов – наличие опыта, на который можно опираться.
А значит, цифровые директора нужны в основном тем предприятиям, которые ничему не научились на прошлых уроках.
Миф № 5: смысл цифровой трансформации – в возможности перехода на новые бизнес-модели
Это даже не миф, а какая-то несуразица. Понятие «бизнес-модель» само по себе – такое же неоднозначное, как «цифровой». Точнее, чем «механизм, управляя которым, компания может трансформировать свои действия в прибыль», бизнес-модель не определить.
Так или иначе, до сих пор в истории цифровых технологий по-настоящему новых бизнес-моделей было не так уж много.
Пожалуй, лучший пример того, как цифровые технологии могут полностью изменить устои бизнеса, – система Snapshot, созданная в компании Progressive Insurance.
Основа страхового бизнеса – актуарная математика. Кстати, «актуарный» – это еще одно прилагательное, которое превратили в существительное.
В рамках программы Snapshot в Progressive страхователям предоставляют устройство слежения, которое нужно подключить к диагностическому порту автомобиля. И вместо того, чтобы рассчитывать риск на основании ваших демографических характеристик, в Progressive определяют его непосредственно путем наблюдения за вашим стилем вождения в режиме реального времени.
Хотите еще пример? Пожалуйста! Большинство так называемых цифровых предприятий – это либо медиакомпании, либо посредники. То есть они либо извлекают доход из онлайн-рекламы, сопровождающей бесплатный сервис, либо соединяют покупателей и продавцов за посредническую плату. Две эти модели описывают принципы работы Google, Facebook, Airbnb, Uber и практически всех остальных цифровых образцов для подражания, которых сегодня превозносят экономисты.
А на самом деле...
Как и любое новшество, цифровая эпоха породила свои мифы. Но из этого не следует, что понятия цифровых технологий, стратегий и т. д. не имеют значения. Напротив, оцифровка бизнеса – это действительно важно. И причина тому далеко не мифическая. Она состоит в том, что компании, развивающие цифровые стратегии, имеют два важных отличия от своих предшественников из индустриальной эпохи.
Во-первых, они гораздо больше значения придают увеличению выручки, чем сокращению затрат, то есть активнее заботятся о росте, чем о рентабельности, и это делает их намного привлекательнее практически во всех отношениях.
Во-вторых, они фокусируются на взаимодействии с заказчиками и на том, чтобы сделать такое взаимодействие как можно более комфортным, – а это уже по-настоящему важно.
– Bob Lewis. Busted! 5 myths of digital transformation. InfoWorld. JAN 5, 2017