Dialog X5: платформа для «цифрового диалога» ретейлера с поставщиками

Создание аналитических продуктов на базе накопленного пула больших данных  —  одно из ключевых направлений стратегии цифровой трансформации Х5 Retail Group. Большинство инициатив на основе больших данных ставят целью оптимизацию собственных бизнес-процессов  компании:  улучшение промо, планирование ассортимента, повышение эффективности ценообразования. Алгоритмы становятся элементом  data-driven-культуры  Х5, когда все решения принимаются на основе данных и продвинутой аналитики.

Но развивается и разработка цифровых сервисов на основе больших данных для внешнего рынка. В этом году был сделан серьезный шаг в этом направлении  —  выпущена платформа Dialog X5, которая объединяет аналитические продукты, предназначенные для поставщиков X5 Retail Group.

О возможностях Dialog X5, ее роли во взаимодействии ретейлера со своими партнерами, первых результатах и перспективах монетизации рассказывает Дмитрий Прусов, директор департамента продаж продуктов больших данных X5 Retail Group и номинант премии CDO Award 2021 .

— Как появилась идея создания платформы?

В конце прошлого года мы запустили аналитический портал, который позволяет поставщикам в режиме 24х7 оценивать различные показатели, влияющие на продажи их продукции. Востребованность этого решения подтолкнула нас к мысли объединить на одной цифровой площадке все сервисы X5 для поставщиков и партнеров, предоставив им удобный цифровой канал взаимодействия с торговыми сетями Х5.

Платформа Dialog X5, выпущенная осенью этого года, на данный момент состоит из четырех модулей, но в перспективе на нее мигрируют все решения, разработанные в X5 для поставщиков и партнеров. Пройдя один раз авторизацию, пользователь будет иметь доступ ко всем данным и аналитике, необходимым для решения его бизнес-задач.  Фактически  мы создаем удобное, многофункциональное рабочее место аналитика, аккаунт-менеджера и других ключевых специалистов компании-поставщика. Пользователи получают аналитические продукты с возможностью генерации отчетов с нужной степенью детализации для принятия управленческих решений и улучшения взаимодействия между торговой сетью и производителем.

— Что принципиально новое привносит Dialog X5 во взаимодействие ретейлера с поставщиками?

Это взаимодействие по максимуму переводится «в цифру». Платформа предоставляет единую точку доступа ко всему многообразию сервисов для  существующих  и  будущих поставщиков  X5. Если раньше нашим партнерам приходилось держать в голове, что разные бизнес-процессы привязаны к разным окнам, то сейчас мы предлагаем подобие МФЦ с единым окном для всех процессов взаимодействия с  Х5 —  от логистики до анализа потребительской корзины, сбора аналитики по сегментам для запуска своей новинки и  т. д. 

А для самой X5 платформа обеспечивает прозрачную модель взаимодействия с поставщиками, реализует единую систему контроля этого взаимодействия и упрощает внедрение новых инициатив. Мы разработали общие руководства и способы  авторизации таким образом,  чтобы любая бизнес-функция внутри компании могла при желании без проблем интегрировать свои задачи в Dialog X5.

— С какими данными работает платформа?

Это транзакционные данные, данные программ лояльности для построения гипотез изменения потребительских предпочтений и последующих выводов с точки зрения знаний о покупках клиента (customer insights), данные для логистического модуля относительно качества поставки и уровня сервиса. Платформа постепенно охватывает все больше и больше бизнес-сущностей.

Пока мы стараемся «выжать» максимум из внутренних данных компании и не замахиваемся на обогащение внешних. Но команда  Dialog X5  открыта к конструктивному диалогу с потенциальными партнерами. Мы готовы рассматривать варианты взаимовыгодного сотрудничества с учетом требований и ограничений  законодательства  как с поставщиками товаров, так и с агентствами по рекламе и консалтингу, национальными и региональными ретейлерами, а также с зарубежными партнерами для формирования максимально эффективной и полной аналитики рынка.

Dialog X5 объединяет бизнес-сервисы, в основе которых разные по объему, степени детализации и сроку хранения данные. Для одних сервисов не требуются исторические аналитические данные, для других  —  нужны данные более длительного хранения для анализа изменений внутри категории от года к году, от месяца к месяцу. Например, в модуле Insights для понимания изменения продаж необходимы данные за достаточно долгий период (сейчас предоставляются сведения с 2017 года), и это требует от нас более существенных затрат на их правомерное хранение и обработку.

— Dialog X5  —  новое направление бизнеса  компании? Вы  продаете поставщикам новый тип сервиса, верно? Каким образом платформа монетизируется?

Да, в настоящее время Dialog X5 объединяет платные аналитические модули, хотя мы уже начали процесс переноса на платформу и бесплатных цифровых инструментов для поставщиков.

Insights и Logistics  —  это аналитические сервисы, предоставляющие возможность строить аналитические отчеты по выбранным метрикам и категориям. Поставщик приобретает лицензию на софт, чтобы иметь доступ к этим данным и отчетам и искать те инсайты в покупательском поведении, миграции покупок клиента внутри  категории,  к конкурентам и пр., которые позволят ему улучшать бизнес-процессы, добиваясь повышения уровня сервиса.

Targeting  —  это рекламный сервис, который позволяет на основе обезличенных данных собирать сегменты для таргетированной цифровой рекламы. Сервис также решает важную задачу объединения  онлайн-  и офлайн-миров, предоставляя по завершении рекламной  онлайн-кампании  статистически значимые отчеты по метрикам, характеризующим продажи в офлайн-магазине: как реклама повлияла на реальные продажи, был ли рост категории либо продаж конкретного бренда. Этим сервисом пользуются в основном рекламные агентства крупных производителей, он позволяет оценить эффективность рекламных кампаний, запущенных на данных Х5, и стимулировать рост активности поставщика во взаимодействии с торговой сетью.

Сейчас мы работаем над построением единого цикла, интегрирующего аналитику Insights с запуском действий в модуле Targeting. Поставщик сможет проследить, что происходит с категорией с точки зрения продаж, и выделить интересующий его сегмент, а затем посмотреть, какие изменения в поведении категории произошли после рекламной кампании. Более того, дальше можно будет подключить модуль Logistics, чтобы понять причину проблем с  продажами:  дело в выкладке и стоимости товара и недостатках рекламы или его просто не довезли в конкретный магазин.

—  Как долго  платформа уже доступна поставщикам, сколько у нее клиентов?

Объединенную платформу мы запустили в сентябре, но с отдельными модулями поставщики работали и раньше. На данный момент клиентами платформы являются более 20 международных брендов, модуль Targeting используют более 50 рекламных агентств, подключения активно продолжаются.

— Какой это процент от общего количества поставщиков X5?

У X5 Group около 5 тыс. поставщиков, но не всем эти сервисы необходимы. Все зависит от масштаба бизнеса. В первую очередь в таких инструментах заинтересованы крупные международные компании, которые уже имеют  практику  работы с данными и понимают, какую ценность они могут извлечь из аналитики.

Мы рассчитываем, что к концу следующего года  топ-100  поставщиков X5 станут пользователями платформы.

— Какие преимущества получает поставщик от использования платформы и в чем выгода для Х5?

Среди наших клиентов  —  такие компании, как PepsiCo, «Боржоми», Ferrero,  «Балтика»,  и ряд других крупных  поставщиков. Некоторые  из них уже  публично рассказали,  каким образом решают свои бизнес-задачи с использованием инструментов платформы Dialog X5. Например, PepsiCo с помощью  Dialog X5  сумела оценить эффективность активации в акции «Битва завтраков»  —  измерить ее инкрементальный вклад в развитие категории, определить метрики, которые способствовали росту продуктовых групп, участвующих в инициативе, выявить лучшие маркетинг-механики для дальнейшего применения в бизнесе. Сервисы  Dialog X5  помогли компании «Боржоми» провести анализ динамики покупок групп потребителей и на его основе скорректировать позиционирование брендов, ассортиментные матрицы и  промостратегию.  Компания Nestle использует  Dialog X5  для анализа промоактивностей в категории, оперативного принятия решения для исправления ситуации с доступностью товара на полке.

Использование  Dialog X5  становится конкурентным преимуществом для поставщиков, поэтому не все они готовы открывать свои успешные кейсы, особенно сейчас, когда приходится жить и работать в условиях неопределенности. Dialog X5 позволяет быстрее реагировать на постоянные изменения. Вы не только анализируете бенчмарки и можете сопоставлять аналогичные периоды, но  и  практически в режиме реального времени понимаете, что происходит, какие факторы влияют на продажи, запуски новинок и  т. д. 

Для Х5 основные выгоды  —  это повышение прозрачности работы с партнерами, реализация важного направления цифровой трансформации  (data-driven-подход  в принятии решений), очередной прорыв в стремлении к технологическому лидерству, к системному позиционированию себя в качестве цифровой компании. Что касается преимуществ в операционной деятельности, то платформа обеспечивает эффективную модель взаимодействия ретейлера с поставщиками, поддерживая открытый диалог между ними.

— А насколько серьезной будет доля доходов от таких цифровых сервисов?

С  точки зрения монетизации  мы не останавливаемся  на текущих  сервисах. Прорабатываем  новые, полезные рынку предложения на основе аналитики данных. Мы  —  за аналитические продукты, а не простую передачу сухих данных, которая кажется бессмысленной и неинтересной рынку. Наша цель  —  стать центром экспертизы по решению определенных бизнес-задач.  И  конечно, это направление бизнеса должно быть экономически оправданным.

Как новый цифровой бизнес мы показываем хорошие  результаты:  в этом году увеличили выручку по сравнению с предыдущим и планируем рост на следующий год. Наша команда зарекомендовала себя как успешный стартап внутри компании с эффективной бизнес-моделью.

— В заявке на премию вы отметили, что «прозрачность инструментов на основе данных позволяет поддерживать честную конкуренцию, формировать новую добросовестную практику на рынке». Поясните, каким образом это достигается с помощью платформы Dialog X5?

Идеальная картина мира, к которой мы стремимся, состоит в том, чтобы  и  торговая  сеть,  и производитель-поставщик работали с единым пулом данных и принимали решения исходя из понятных  обеим сторонам факторов, чтобы добивались  увеличения своей доходности, не руководствуясь домыслами, а  за цифровым «столом  переговоров» с единой точкой входа и прозрачными процессами на основе данных. Именно это обеспечивает платформа. Dialog X5  —  не просто название платформы,  а  определяющая характеристика взаимодействия X5 со своими партнерами.

— Является ли Dialog X5 конкурентным преимуществом для самого ретейлера?

Безусловно. Платформа со столь широким набором различных инструментов  —  уникальный проект для российского рынка.  Наши основные  конкуренты тоже делают шаги в этом направлении, но подход, когда поставщик может  решить множество  своих задач по принципу единого окна, пока не имеет аналогов.

— Можно ли говорить о влиянии подобного решения на развитие отрасли розничной торговли в России?

Думаю, да. Почему платформу используют в первую очередь международные производители? У крупных мировых брендов стратегия завязана на данные,  у них  уже  создан data-driven-бизнес.  Они понимают значение аналитики для развития своей производственной цепочки, усиления своих позиций в продажах и  т. д. 

Но и среди российских компаний все больше тех, кто активно  использует данные  и  видит,  какую пользу  можно  извлечь из наших аналитических сервисов. И это, на мой взгляд, становится триггером для формирования индустриальной практики. Поставщик не ограничен только Х5, он работает и с другими сетями. И если он понимает, что с помощью цифровых решений, прозрачной аналитики может достичь большего эффекта для своего бизнеса,  то  будет стремиться расширять эту практику на других своих партнеров.

— Какие сложности были при создании платформы?

Основная сложность стоит перед нами сейчас  —  это масштабирование. Любой стартап подходит к тому этапу, когда нужно переосмыслять свое будущее развитие. На старте мы вдохновлялись опытом мировых разработчиков аналогичных решений, но перекладывали его на бизнес-задачи производителей в России. Постепенно в процессе развития платформы  —  появления нового функционала, новых типов отчетности, новых интерфейсов  — расширялось  наше представление о том, какой должна быть Dialog X5.

И сейчас мы достигли той стадии, когда продукт требует переосмысления. Мы получили продвинутый BI-инструмент, в котором, возможно, определенные функции нуждаются в унификации и упрощении, нам нужен поиск новых способов взаимодействия поставщика с аналитикой. Мы находимся в очень тесном контакте с нашими клиентами и постоянно собираем  информацию о том,  чего им не хватает, чтобы реализовать это в платформе.

Кроме того, существует необходимость технологического масштабирования. Перед нами стоят амбициозные задачи по оптимизации архитектуры данных с учетом роста количества пользователей и обеспечения безопасности данных, с одной стороны, и объемов  данных,  с другой. Строим планы на 2021 год по модернизации архитектуры, улучшению обработки данных и повышению скорости генерации отчетов, чтобы пользователи платформы получали максимально полезный результат за минимальное время.

— А какие планы по созданию новых сервисов для внешнего рынка?

Ряд продуктов уже находятся в стадии прототипирования и  пилотов  ad  hoc,  для того чтобы подтвердить гипотезу. Это кардинально новые решения с точки зрения  как  бизнеса, так и технологий. Надеемся, что сможем выпустить их на рынок в будущем году.